何为裂变？上百个裂变营销活动让我揭开了其神秘面目

文|北小小运营记，来源：公关之家

要说互联网玩家跟普通玩家最大的区别是什么，那一定是精通流量了。

网传有个案例，有个互联网运营的工作人员，在一场活动中，只用一天时间就搞到了上万的粉丝，老板大赞，这才是互联网的玩法啊。

在很多老板的眼中，搞互联网的，就是一群拥有以1变1万裂变能力的专家。所谓裂变，更是一种被神奇化了的招术。各种涨粉神器，层出不穷。

其实说起裂变营销，大家都并不陌生，对于任何一个从事运营相关工作的人，应该都做过类似的活动。

今天，就我在工作中，做过的大大小小，上百个类似的活动，总结复盘所谓的玩法。

一般来说：裂变活动的三要素有：产品、渠道、机制。裂变常用的5种吸粉方法：转发、邀请（分销）、积赞、砍价、拼团。

其实这样看裂变活动，就是一份奖品，外加一个工具，然后找到合适的渠道进行推广。这类营销活动很简单，人人都可以做，但是为什么有些裂的起来，有些却风平浪静。

今天我们就来总结一下，所谓的裂变营销，要注意什么，以及应该怎么做。

一、爆发峰值决定了活动能否成功

裂变活动区别于其他活动，在于它转瞬即逝。如果这是一个短期活动，就不能再期待长尾效应，而应该火力全攻。

一个好的裂变活动，在推出后的几小时内会出现一个爆发期，这个爆发期产生的数据有多大，就是这个活动的峰值了。活动再继续推进，除非有新的更大的推广渠道，否则不会再有超过这个峰值的数据。

所以如果你希望活动增长多少用户，那么在活动刚推出的时候，就应该把峰值操盘到目标用户数的80%左右。只有峰值期达到了这个数，你的活动才有可能达到最终目标。

二、裂变活动推广时间不宜太久

一个活动如果第一天的峰值太低，这个时候90%是要重新调整活动，而不是再继续找新的渠道推广了。

如果一个裂变活动爆发不起来，只能说明，要么渠道不对，要么活动不对。而渠道不对的可能性相对较小，因为一般情况下，我们做活动，都是针对目标群体来策划的。相对于来说，渠道是较容易把握的部分。

当一个活动裂变不起来时，就不能再推广了。很有体验的一点是，很多部门leader，总喜欢坚持自己的想法，认为我的策划是不会有问题的，问题只能是你们工作人员没有尽全力去做推广。

一个好的裂变活动，对于工作人员来说是很轻松的，稍微助下力就可以裂变起来。如果一个活动确实做不起来，就应该大方的承认活动不足。不可能每一个活动都裂变的起来，任何营销活动都是一次博弈的过程。失败的可能性很大，失败是正常的，对于失败的活动，要及时止损，而不是加大火力。

三、选品决定了活动90%的成功率

选品，决定了活动能否爆发，渠道则决定了爆发量有多少。

如果一个活动失败了，不一定是渠道不对，但一定是选品失败了。

做裂变活动，目的一般都是为了圈粉，因此在选品的选择上，我们要注意以下三个原则：

1、受众广，最好是除了目标人群外，还有大多数人都需要的产品。

2、成本低，因为裂变活动是冲量去的，如果成本太高了，相当于花钱买用户，这样的操作，其实成本还是挺高的。

3、易操作，有些礼品就算领到后，怎么给也是一个问题。所以一般情况下，建立选易操作的产品。

一般情况下，做裂变活动，首选电子类产品，如线上课程、云盘资料、电子卡券等等。

四、制定活动目标时要做到心中有数

活动目标不是写来看的，而是写来做的。理想情况下，每一个活动都可以产生爆炸的效果，但是任何一个活动都不会在理想情况下进行。所以你的活动目标，一定不能就活动的理想状态写。

只要是好活动，就算是很小的推广渠道，也一定会产生爆发峰值。但是不要指望，在渠道不变的情况下，一个好活动，可以带来翻番的效果，有些东西是客观因素决定了的。

互联网用户的转化率其实是很低的，以我之前做过的活动为例。效果最好的情况下，可以做到10%的转化率，即100个人里面可以转化10个人。

以这样的比例来看，如果你想一次性涨1000人，那你的触达量，或者是文章的阅读量，就要达到1万。要涨10000人，就要达到10万。如果是比较好的活动，基本可以达到这样的转化比例。

作为活动执行者，你要根据现有的渠道去预测最终的效果。在触达率都没有办法做到的情况下，去考虑转化率是耍流氓的做法。

五、裂变机制

说起裂变机制，在我看来更应该为活动的包装形式。常见的玩法大家都知道，如：转发、邀请、积赞、砍价、拼团、分销等等。在这里不细说活动的玩法，想说说活动如何与裂变机制结合。

活动门槛设置的太高，用户不愿意参与，太低又裂变不起来。对于裂变机制的设置，更是一种对用户心理的操盘。

在这个方面，很多人容易陷入到如何设置活动的玩法上，如：前100名送资料，活动仅限3天，100名后涨价，邀请用户助力等等形式。

其实这个环节，真正重要的是活动本身。

我之前做过一个活动，要求是只要将海报分享朋友圈，并集齐5个赞就可以了。但后来发现有很多用户不仅分享了海报，还分享了活动推文。当我将活动推文发到一些交流群里的时候，甚至有群友说谢谢分享，完全看不出一点广告的痕迹。

之所以能做到这样的效果，重点在于前期对活动的策划，及对用户心里的分析。

在裂变活动中，我们一般都是简单直接的提出要求，如要拿到福利，就必须转发分享，并提供已传播的截图。在这种情况下，如果奖品确实有吸引力，是可以吸引一部分人群的，但是往往这样的操作并不是最佳的，因为这种操作很依赖于新渠道的扩展，不能做到现渠道的深度挖掘。

这里我们来分析一下，什么东西是用户愿意主动传播的。

1、表达想法——想要说服某人，或表达内心的某种想法

在社交中，几乎所有人都渴望能够表达自己的想法以展现影响力，如果你能在此过程中帮他一把，他们自然就会转发你的信息。

有很多心理类测试游戏带来的裂变效果非常好，如扫描二维码进行一轮测试后生成个性化标签的海报，附带一些个性化的解说，这样的游戏非常受人欢迎，用户也往往愿意将海报分享朋友圈。

如果我们在活动中，植入一些感性因素，帮助用户输出一些观点，可以让活动的传播率更高，如测试你的前世今生，帮用户说出自己渴望的另一半。还有其他的心理测试类的游戏，都很受欢迎。

2、塑造形象

每个人都渴望在社交时塑造并且强化自己的正面形象，比如“我是个聪明人”，“我是个负责任的人”，“我是个爱国的人”。如果某种信息能够帮助他们强化这种形象，自然就更容易被转发。

如2019年国庆期间，流行56个民族服装的头像，用户上传自己的头像，选择对应的民族和性别后，系统自动生成海报。分享海报，将晒了自己的头像，又显得自己爱国。如：腾讯之前策划的一元购画”公益活动，用户分享朋友圈，除了传播活动，更是向他人展现自己是一个热爱公益，有爱心，善良的人。

总之，如果你的活动能够帮助其他人在社交中强化自己的形象，那么就更可能被转发。

3、寻找谈资：

社交行为往往始于聊天，而聊天中很重要的一点就是“寻找谈资”，拥有谈资的人往往在社交行为中能够吸引他人的注意力，成为全场焦点。所以，如果你的活动能够提供谈资，会更容易被传播。

比如支付宝每年的集五福活动，每一年都可以创造一些谈资，如”敬业福””花花卡””全家福”等。参加过支付宝集五福活动的小伙伴都知道，根本分不到什么钱，但是每年还是有很多的人参与其中。因为支付宝每年都能就这个活动，提供不同的花样，供用户谈资。

还有之前的”支付宝锦鲤活动”，制造了一个大大的话题，谁成为了锦鲤，谁就是超级幸运儿，甚至让很多的商家效仿其玩法。

4、帮助他人

在社交过程中，我们每个人都渴望被群体接纳，被他人需要。而为了达到这一点，我们往往需要为他人提供有价值的信息，帮助他人，来提升自我的价值。

如果一个人能够持续地在社交中持续地提供有价值的信息，帮助他人，这个人的隐形地位就会上升。如果你的信息能够给“用户帮助他人”的过程提供帮助，他们就会转发你的信息。

那么具体在活动中我们可以怎么做：将活动植入推文中。

我们经常在朋友圈中看到这样的文章《转给正在找工作的朋友：简历面试8大技巧》、《保持身体健康的4种习惯》、《教育孩子必看的7部电影》。

让活动推文以干货文章的形式呈现，这也是很多销售文案的玩法，看似鸡汤，实则广告。比如当你讲完面试技巧后，你再安利面试课程，最后再引导用户分享朋友圈领取面试课程。当用户已经接受了一部分你的文案内容后，他会对课程更感兴趣，此时再引导他分享朋友圈的成本就会低很多。

因为他分享的并不是广告，而是给他人输出有价值的信息。

5、社会比较

我们每个人都有和他人比较的心理，因为通过这种比较，我们可以更好地确认自己的地位，展示自己高人一等。

比如微信运动排名，每日打卡，支付宝十年账单等等。

有些商家跟微信运动绑定，如微信运动超过10000步的，XXX产品打5折。

有些跟打卡活动结合的，要求参与活动的用户每天须在朋友圈打卡。通过打卡，让朋友知道我是一个积极学英语的人，喜欢阅读的人，从而提高他的社会地位，用户也很愿意打卡。

之前我策划过一个国庆七天训练营的学习活动，要求用户每天学习后分享学习界面到朋友圈，截图发群完成打卡。当时预计的打卡完成率应该不会很高，毕竟是国庆，大家都在晒旅游，睡懒觉，很少有人会认真学习。可正是因为此时很少有人认真学习，所以认真学习的人则显的更为难得。

活动结束后，打卡完成率超过60%，比平时活动的完成率要高出20-30%，很多用户都愿意在国庆期间每天打卡，以显示自己异于常人的举动。

总结：

当我们在思考如何策划一场裂变活动时，除了思考如何降低参与门槛外，更要思考用户分享后可以得到什么。除了物质上的奖励外，还有哪些是物质所不能满足的。如：帮助用户完成社交需求、表达想法、塑造形象等等。

只有当我们从人的本性出发，去分析分享的本质，我们才可以避免陷入花钱买用户的死角中。

（本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家）

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