微信小程序赛道拥挤，品牌商家如何突破私域流量瓶颈？

“私域不等于腾讯，是一种品牌经营状态，品牌商家对于渠道有更强的控制力，它更多代表着品牌自控、自营、自主管理的生意模式”，腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾近日接受南都记者采访时表示。

2020以来，私域流量竞争升级，一方面在于电商平台为代表的公域流量已饱和，成本高企，另一方面则是小程序的爆发式增长让这一赛道变得拥挤。2020年，微信小程序交易额同比增长超100%，商家自营小程序GMV同比增长高达255%。QuestMobile数据显示，截至2021年8月，月活TOP500的APP中，已经有252个布局了小程序，小程序正在成为APP突破流量瓶颈的重要支撑。

随着越来越多的企业涌入小程序，私域流量的玩法将如何升级？

打造10个GMV破百亿小程序

在业内人士看来，字节跳动（抖音、头条）、阿里巴巴、百度、新浪微博等主流互联网平台，都是以公域流量为主，私域场景为辅，腾讯则主打私域流量。目前除了腾讯微信小程序、QQ小程序外，支付宝小程序、百度智能小程序、今日头条小程序、抖音小程序均已完成布局，但微信仍是市场头号玩家，私域流量绝大部分是微信流量。

QuestMobile数据显示，截至2021年8月，微信小程序在微信月活用户中的渗透比例已经达到84.6%，月活用户规模超过千万的小程序数量已经达到115个，其中，行业时长集中度也显著上升，手机游戏、移动购物、生活服务、移动视频分别占据21.8%、16.8%、16.4%、14.2%。

不过，私域的崛起也为零售数字化带来交易承接、公私域连接和线上线下连接这三个方面的新挑战。据介绍，为了应对这些挑战，腾讯智慧零售团队推出腾讯云Mall、腾讯营销云、腾讯有数和腾讯优码四大产品，通过交易整合、营销整合和连接整合三大路径，帮助商家应对难关。目前围绕产品搭建起的交易、营销、商品、数据、码五大中台，也会正式开放给合作伙伴。

据腾讯智慧零售预估，截至今年底，预计小程序GMV过百亿级的合作伙伴会有2家，超10亿的商家将有30个，破亿商家将超70个。腾讯智慧零售副总裁陈菲表示，团队目标是打造10个GMV达百亿、50个十亿和200个亿级微信小程序。

从私域阵地到数字化运营阵地

值得关注的是，随着小程序数量和交易规模的壮大，腾讯也在布局中心化的小程序流量入口。例如汇集众多品牌小程序官方旗舰店和优惠信息的购物入口小程序“腾讯惠聚”；以品牌特色购物为出发点、联合大牌发放优惠营销IP“企鹅吉盒”小程序；以及聚合餐饮品牌代金券，提供品质外卖的“企鹅吉市”小程序等，意在用丰富的社交玩法为品牌私域导流。

“以往我们更多的是提供各种工具搭建交易场，事实上从客户的角度来讲，各种行业的痛点差别非常多，现在我们希望‘扶上马’之后再‘送一程’，不仅提供一个工具，还能陪伴客户共同长大”，腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾向南都记者表示，3年来腾讯智慧零售团队在发生一系列变化，包括行业运营人员投入增加、行业切分做得更加细致，同时提供了更多运营解决方案，如“四力增长平台”等让客户怎么更好地把工具用起来。

腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾

腾讯智慧零售数据显示，2021年其合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超50%、90%和100%的增长。随着越来越多品牌的私域业态趋于成熟，私域开始进入深耕细作的下半场，小程序的角色也在向着数字化阵地发生转变。

“整个小程序经营有两大核心的目标。一个是帮助客户做更多的独立站，发展小程序作为毛利更高、用户管理更好、更可控的渠道。另一个是今年我们看到的一大趋势，客户不会只把小程序作为线上官方旗舰店和线上销售渠道，而是将线下复杂的业务流程优化提效，能带来更多降本增效的工具。”范奕瑾表示。智慧零售一方面帮助品牌商家“做加法”，即生意的增量，另一个是“做减法”，即对传统线下流程和效率的优化等。

在范奕瑾看来，通过平台电商线上带货不一定是企业数字化能力的真正体现，打造自营小程序需要全方位的数字化能力。

“品牌商家在平台电商模式下把线上业务做起来，和企业具有线上业务能力是两回事。在传统电商模式下，品牌商家把货给平台，数据、技术、流量、营销活动等都由平台提供，而发展小程序自营阵地或者品牌自营阵地，对企业线上业务能力和数字化能力是真正挑战。因为对于IT系统、用户资产累积、运营能力是极大的挑战，很多企业还不具备这些能力。”范奕瑾称，帮助商家进行数字化改造、打造真正的线上业务能力是腾讯智慧零售的重点方向。

一码多用实现“人、货、场”数字化

基于这一定位，腾讯智慧零售在2021腾讯数字生态大会期间，发布了腾讯优码3.0版本，囊括会员通、门店通、正品通三大核心能力。

“经过三年打造，在面向消费者的场景中，优码升级了会员通和正品通两个产品。会员通能更好地帮品牌积累私域池和洞察消费者，优化未来营销投放路径。正品通将利用腾讯在对抗“灰产”方面积累的能力，防止串货。在企业场景中，我们全新推出了门店通，帮品牌更好地连接和管理线下门店。”腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅称。

腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅

腾讯优码于2017年诞生，从一个解决营销风控问题的产品，发展为全链路的商品数字化解决方案。目前已服务了近百个品牌，连接商品超200亿件，连接终端门店超200万。

作为腾讯优码的深度应用企业之一，太古可口可乐曾在营销活动期间，通过优码联动朋友圈广告与线下核销场景，吸引消费者进入小程序活动页领券并参与线下核销，活动期间核销比例高达50%。同时优码门店通也参与了太古可口可乐的全量门店潜力机会评估，帮助品牌发掘优质门店。

此外，喻帅向南都记者表示，传统商超管理临期商品效率低，如因管理问题没有及时下架被消费者购买以后还面临十倍索赔的风险。腾讯优码可以实现商品生产日期和POS机相连，在完成结算的瞬间可提醒收银员这是过期商品或是临期商品，不能出货和结算。据其介绍，目前一张二维码可以承载多重信息，常用于营销互动、防伪溯源、渠道管理等，未来还将开发更多功能。

“会员通、正品通、门店通实质上对应的是人货场三大要素，将针对商品从生产到供应链到消费者的每一个阶段，提供适应不同场景的产品组件，支持品牌与经销商提高全链路数字化运用能力”，喻帅表示。

采写：南都记者马宁宁实习生李珊珊