小游戏成私域营销新风口，这家公司抢先入局帮品牌拉新促活

记者｜陆柯言

私域流量可能是当下零售行业最火的词，而微信小程序也成为品牌商家培育私域的重要载体。根据微信披露的数据，2020年，小程序日活达4亿，全年交易额同比增长超100%，诞生了超70家小程序GMV破亿的企业。

在这个数以亿计用户汇集的新零售生态中，无数商家都想要从中分一杯羹——不仅仅是把小程序作为线上交易的平台，而是将其变成企业营销和品牌塑造的一大阵地。

传统的私域营销，消费者最熟悉的可能是“砍一刀”、“拼团”、“帮我助力”之类的玩法。尽管足够简单直接，但已逐渐同质化，且影响了用户体验。在一些行业人士看来，品牌在私域需要新的抓手和引流工具，而如何帮助品牌进行私域营销，也成为赛道新风口。

今年3月，移卡集团正式推出移卡游戏，成为这个赛道最先入场的玩家之一。

作为一家以支付为基础的科技平台，包括SaaS数字化解决方案、营销服务、金融科技服务等在内的“科技赋能商业服务”业务板块已经成为移卡新的业绩增长点。根据移卡最新披露的财报数据，科技赋能商业业务板块2021年上半年营收3.6亿元，同比增长86%。

移卡集团消费云副总裁朱洪伟在接受界面新闻专访时表示，此次移卡对外推出游戏营销SaaS服务，目的是通过融合线上线下不同形式的互动游戏，以游戏内获取优惠权益等方式，帮助品牌拉新促活。

目前，移卡游戏已与百果园、幸福西饼、京东超市等多家头部消费品牌达成合作。比如，移卡为百果园设计的“百果园水果合合合”小游戏，为百果园贡献新客占比达到24.1%，帮助百果园获客成本减少5倍。

朱洪伟认为，95后群体已成为品牌消费主力军，只有更有趣、更好玩、更具社交属性的营销体验才能触动这些用户。

用游戏来吸引消费者的逻辑并不难理解。相比起直白的广告，游戏不易引起消费者的反感，消费者反而会出于好奇参与，在游戏中获得的优惠券或兑奖信息则能帮助商户实现拉新或复购。

具备社交属性则可以进一步让消费者从体验“游戏”到认知“品牌”。朱洪伟表示，借助微信的社交关系链，移卡游戏提供的游戏营销服务可以通过分享好友和好友比拼的方式，为品牌商户带来新的获客以及复购率的提升。

通过游戏营销挖掘私域流量也逐渐成为品牌商家的选择。

“过去几年兴起的一些新消费品牌，比如气泡水、美妆产品都是从私域流量开始打开局面的。”朱洪伟称，品牌商户可以借助移卡游戏提供的基础设施和通用模板来激活沉淀用户。目前，移卡服务的商户已超613万，触达8.2亿消费者。

相比研发周期动辄2、3个月、开发成本较高的游戏定制服务，移卡游戏通过数据SDK化和定制后台配置化，可在3-5天内上线融合品牌特色的小游戏。据移卡游戏估算，旗下小游戏的开发成本比定制开发低10倍。

移卡计划今年内推出25款游戏，包括超休闲类、竞技PK以及AR创意型游戏。朱洪伟说，目前移卡游戏主要聚焦于消费行业。

值得注意的是，虽然移卡推出的游戏是标准化的，但针对不同的用户群体，会根据品牌的需求有所调整。比如，水果品牌的用户可能多在30-40岁之间，对农场养殖、种树游戏会更感兴趣，但如果是年轻用户居多的奶茶品牌，可能会加入更多的技术元素，比如AR、VR，竞技PK、线下大屏互动等等。

过去一年来，移卡一直在向营销业务发力，包括收购精准营销公司创信众85%的股权，推出了基于线下流量的包括致广告精准营销平台“聚量”等。未来一段时间内，游戏营销也将在移卡的营销版图中扮演重要角色。