宠物新国货入局MCN 为销量还是品牌？

近两年，和电商直播有关的话题不绝于耳，薇娅、李佳琦、散打哥等被人熟知，可以说2020年的最热风口，非电商直播莫属。

时间回到2016年4月，那时的淘宝直播刚刚上线，随后的两年里快手、抖音等平台纷纷上线了直播功能，整体行业规模也从200亿增长至1200亿。

而今天，直播功能似乎已经成了电商平台的标配，内容社交平台也纷纷采用直播形式进行带货或引流，从而加速流量变现，这时候电商直播的行业规模已经达到了4400亿。而这不仅仅是销量数字的增长更是大众消费习惯的转变，同时也孕育出一个更加成熟的产业——MCN（多渠道网络服务）。

主播的走红带动了更多网红从秀场、游戏直播间走向了电商直播平台，原本不被看好的MCN也逐渐进入资本的视线中。

根据艾媒数据中心显示，到2020年中国MCN机构数量将突破两万家。目前MCN机构主要以直播带货、广告营销、内容生产业务为主。

随着资本入驻、新兴MCN机构入局，宠物行业如何利用新领域、新内容突破单一的变现机制与同质化的内容服务，销量与品牌的选择也成为行业突围的关键。

宠物新国货入局MCN

当前，萌宠大V们主要以快手、抖音、微博、B站为阵地。中国拥有1亿多养宠用户，已经有数以万计的人，正在涌入这些平台，准备掀起一阵又一阵的宠物浪潮。

越来越多的宠物品牌，会将宠物网红大V，作为品牌宣传与带货的渠道之一，这块市场持续呈现扩大之势。而大V通过MCN平台接广告，根据粉丝和流量的不同，费用从几千到几万元不等，不少大V将此作为副业，收入可观。

2016年，泰洋川禾CEO杨铭和papi酱共同创立短视频MCN机构papitube，孵化了百余位短视频创作者，涵盖美食、美妆、搞笑、生活方式、萌宠、文化等领域，成为中国短视频MCN机构的开拓者。

随后，越来越多的企业加入，像是波奇网与百度、新浪、优酷建立了深度合作关系，发力宠物MCN生态。，推出以星宠为IP的创作型节目，上线《星宠记》、《星宠堂》、《星宠萌工厂之番茄炒蛋》三档节目，并在抖音平台开发《星宠君》、《布偶喵万七》《一喵三狗的日常》等抖音短视频达人栏目，旗下拥有哈礼鹿呀、秋天、桃子的呸呸猫等优质视频创作者，为客户提供高质量高产出的短视频节目及其他媒体延展。

除此之外，像是宠物领域的MCN机构“星宠秀”，其通过签约各流量平台上宠物KOL和潜力素人拍客，产生优质内容。驻扎抖音、小红书、百度、淘宝、一直播、花椒等平台，合作的账户已有1500余个。此外，他们还延伸了线下业务——“Live滚滚宠物乐园”，坐落于上海，室内建筑面积达到2200平米，提供对外开放的宠物游泳、行为矫正、人宠游戏、活动举办等服务。

国民狗粮品牌疯狂小狗，宣布与千秋岁联合成立宠物垂直领域MCN机构“宠星探”，集合数十个品牌优势资源,整合全网优质宠物内容、IP及内容创造者,建立孵化、培养、运营一体化化的线下管理中心，旗下拥有顾奈、牛肉饭、张敬业yeah、云果的宠物等多位知名宠物达人。

除了宠物品牌外，一些游戏、电器电子等域外行业也会找萌宠大V做广告，彼此的受众都是年轻人为主，行业受众趋同。
宠物MCN市场困境

MCN最早是从Youtube平台衍生的，只是个广告代理和流量代理，对内容是没有控制，价值有限。

随着视频的消费量与生产量的增加，视频内容、广告代理、流量分发等各方面都有更专业的要求，这也为内容创作者、平台与广告主之间创造了更强的纽带。因此MCN除了最初的属性之外，开始承担更多组织、聚集内容生产的功能。

相比传统电商B2B、C2C模式中的上游品牌商家、中游平台、下游用户的模式，MCN打开了一个新的消费窗口，也是流量入口。而对于内容、社交平台来说，增加了更多流量变现的方式。在MCN生态中，上游主要为品牌商、生产方，中游主要为主播、MCN机构，下游则为消费者。

MCN机构为主播提供孵化、内容输出、推广营销、供应链、品牌打造等服务。整体而言，卖货的本质没有变，营销的方式在改变，MCN渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。

而在这其中，宠物MCN公司有更多的局限和痛点。MCN是从过来传来的，在国外MCN栖身于较大的行业里，比如美妆、健身、潮牌等。所以其中一个特性是需要庞大的市场基数，包括受众、品牌、粉丝、网红等因素。而国内的宠物行业还处于发展阶段，因此，MCN公司无论从网红的数量，还是产品的宣传需求，品牌的传播意识，更甚至市场预算都很难养活MCN及众多网红。

许多宠物MCN试图往上游内容生产走，做垂直领域内的节目制作。但有的做的太浅，只是搭个线让旗下网红做联合节目。有的做的深却没有优势，直接做节目制作，每分钟成本并不低。

有的MCN试图往下游内容分发走，自建视频平台。但旗下优质内容有限，流量成本高。大量内容的解约导致MCN现金流恶化，商业模式硬伤凸显导致融资困难，最终导致整个MCN行业困难重重。

另一方面，国内的宠物行业大多品牌的公司，还没有成熟的线上宣传市场团队，或者品牌宣传部，这就导致线上宣传缺少完整宣传策略及执行规划，甚至还无法将新媒体宣传策略融入到公司的整体策略中。

MCN机构为销量还是为品牌？

随着MCN形态与行业的发展，传统电商中“人货场”的关系得到了升级。MCN同时具备了销售和品牌营销两种属性，帮助品牌实现精准销售、产品宣发、店铺引流等。

传统电商借助渠道去中间化、购物便捷等优势快速长大，但因为消费者购物体验差、退货率高、商家运营成本逐渐提高等问题，平台端流量红利也逐渐触碰天花板，整体行业增长放缓。

主播的出现，使得流量产生了“向心力”效果，成为流量的中心，输出专业内容并与用户发生更多的互动，从而提升用户的购物体验，MCN补充了传统电商的短板，即互动性更强。以罗永浩直播为例，在4月1日“交个朋友”主题直播前，在头条、抖音及多家媒体平台开始同步预热。半个月的时间发布了9个作品，而粉丝量也从0增长到470万。

在带货赛道上，主播的身份也不再单一，除了KOL、网红之外更有明星、企业CEO、专柜店员甚至是普通厂家。以短视频为代表的内容平台更是拥有丰富的内容沉淀、稳定的流量以及海量主播等前端资源，而电商平台更具备供应链、品牌商等后端资源。

千万用户可以随时打开视频，与主播进行在线沟通，再加之有效的抢购、促销活动力度，用户与商品的距离更近。

电商直播的发展趋势下，促使粉丝经济再次被放大。前文提到的罗永浩，薇娅、李佳琦都拥有着坚实的粉丝群体。个人魅力、优惠力度以及对商品知识的专业程度，累积起粉丝的信任感，都会影响到产品的销量。

销量和利润是企业活下去的必然因素，但品牌才是活得久、活得好的关键。短视频在企业的品牌规划内应该是属于战术性的行为，而不是战略行为。MCN的核心是基于品牌传播，销售额则是流量形成的转化率。

而品牌作为最终的路径，销量只是其中的一步，只要有了足够的销量，品牌才能够存活。在没有销量的时候去追求销量，有了销量之后就要去做品牌。当然，这只有大公司才可以到这个步骤，无论是销量还是品牌，都需要看公司现在处于怎样的现状。

宠物新国货入局MCN 为销量还是品牌？

浏览过的版块