元宇宙营销：最全策略、玩法与案例

当前Web2互联网流量红利已经逐渐消失，流量思维难以为继，消费主流Z时代群体也越来越难被取悦，营销穿透市场的难度持续增大。
新互联网技术，正在逐渐构建起一个新世界，元宇宙大门已经打开，并迅速改变着品牌营销方式，为品牌创造了一个全新的增量空间。
在元宇宙生态下，全新的营销时代已经到来，元宇宙将成为未来市场营销领域最重要的一环。数字人是参与元宇宙交互的虚拟化身， NFT是支撑元宇宙经济体系的核心要素，元宇宙空间则是开放的Web3.0空间，三者分别对应现实世界的“人货场”，此外，AR/VR带来全新交互形态，AIGC掀起内容生产革命，这些元素搭建起了完整的元宇宙营销生态。

如同在现实世界中一样，元宇宙营销也遵循“人货场”运行逻辑。品牌代言选择了数字人，发布会搬进元宇宙空间，为粉丝发放具有纪念意义的数字藏品，不断在体验上求新求变。
在玩法上，数字人、数字藏品、元宇宙空间，不是孤立的元素，而是根据自身的营销需求和阶段性的营销重点来进行布局，可以相互串联、组合式搭配，更生动地展现品牌形象，兼顾创新与效果，将数字资产不断沉淀为品牌资产，玩出无限可能性。
在《梅花数据元宇宙品牌实践洞察报告》中调研显示，虚拟空间与数字藏品营销更受青睐。在元宇宙营销top50品牌中，70%品牌选择虚拟空间，22%选择虚拟人方向，56%的品牌选择数字藏品方向，其中多数品牌会选择2种及以上。
从行业上来看，奢侈品、汽车、食品饮料、鞋服等行业常常成为“创新者”，走在营销的前沿，拥抱新技术和探索新的营销方式。据梅花数据监测2022年至今元宇宙营销top50品牌分布中，汽车行业、食品餐饮行业和服装行业占比较高。

值得注意的是，新一代年轻人对新鲜事物十分关注，对元宇宙的兴趣更是浓厚。元宇宙正在成为品牌融入年轻群体“生活方式”的重要利器，实现与年轻人更多元的互动玩法，进一步占领年轻消费者的心智。流行文化的融入，让元宇宙“符号化”，将其塑造为当下最潮流的文化概念之一，成为年轻圈层的“社交货币”。
元宇宙对于品牌而言是一种全新接触用户的方式。根据VICE Insights相关调研数据显示，元宇宙对于普通人也有着很强的吸引力，83% 的受访用户对元宇宙持积极态度，76%的用户期待在未来与元宇宙相关的品牌或平台进行沟通或互动。
数字人
品牌营销新生产力打通品效销
数字人往往被认为是品牌先行试水元宇宙营销的切入口和纽带。按应用场景来分，数字人可划分为身份型和服务型两类：前者主要用作打造虚拟偶像，或为真人偶像提供分身；后者主要为企业或个人提供办公、陪伴等拟人化服务，实现部分人力资源的替代。
具体而言，数字人具备多重身份，比如永不塌房的品牌代言人，随时在线的智能客服，全年无休的直播带货官，多才多艺的内容创作者。未来，每个品牌都将拥有数字孪生世界的人格化分身，实现数字人自由。
数字人在营销链路中，到底起到什么作用，取决于品牌如何运用数字人。数字人不同的身份以及多元的应用场景，能够帮助品牌打通营销的品效销。
【品牌引爆】数字人即代言人
倩碧官宣高圆圆为品牌全球代言人，并推出了“虚拟人高圆圆”造型。主要目的，在于推广302美白镭射瓶产品，是其围绕产品科技感定位的一次创新尝试。
这款产品主打其专研302黑色素干预科技。在营销方向上，与倩碧旗下其他产品相比，更突出背后的科技含量。所以在创意上，302镭射瓶选择了运用“虚拟人”这个当下热门题材，将代言人高圆圆的形象进行AI化，把科技感和时尚结合起来，切合了目标人群喜爱新潮、喜欢探索新鲜事物的特点。
对于品牌营销而言，虚拟人为其提供了与众不同的创意。明星代言人经过多年发展，已经成为品牌广告营销的一种常用方式。将真人明星形象用AI技术进行包装，符合当下Z世代的口味，可以更大程度释放代言人的影响力。

【内容种草】数字人产出千人千面内容
数字人在评测内容生产能力、分发能力，以及对产品的转化方面，都可以形成完整闭环。基于AI能力的数字人，不仅能分析数据、理解数据，还能实现个性化输出、提供个性化服务，帮助品牌利用AIGC能力进行文字、语音、视频等各种形式的创作，更高效地产出更酷炫、更多元、更贴近用户需求的内容，千人千面，从而提升转化率。
度晓晓受邀担任一加手机星推官，熟练应用AIGC能力产生3C评测内容，为品牌种草推荐。把一加手机新品融入到百度大脑里，让度晓晓为它全网搜集和生成新品的评测视频，而且这个评测视频可以进行更精准的分发，同时挂上新品的购买链接，这样形成了一加手机的完整宣推闭环。

【交易转化】永远在线的销售员
直播是企业及品牌获客、转化的重要渠道，也是数字人应用最广泛的领域。从日常用品到高端奢侈品，数字人适用于任何行业直播间。与真人主播相比，数字人主播不眠不休，不闹情绪，不拿工资，还能不受时间空间的限制，其直播形式更让人耳目一新。
已经有诸多品牌引入AI虚拟主播进行活动营销和直播运营，打造了品牌专属的虚拟主播，比如，自然堂的“堂小美”、欧莱雅的“欧小蜜”、花西子的“花小西”等等。
这些虚拟主播大多外形漂亮，表现力强，能够不知疲倦地进行24小时直播，每次到凌晨时，品牌直播间就会交由虚拟主播来代替真人主播进行直播。

【长效服务】无微不至的数字人助理
基于AI算法、大数据能力，数字人有着强大的知识储备，实时交流、客服互动都是不错的体验，这也能够让品牌形象实现人格化落地，并且实时陪伴在用户身边，就像朋友一样，提供无微不至的服务。未来，数字人助理，将成为每一位品牌的标配。
BMW智能个人助理，是“懂车”的BMW专家。TA是语音版的车辆使用说明书，可随时解答问题；TA是控制车辆的小助手，可以设定空调温度，变换氛围灯颜色，启动导航；一句“我有些疲劳”，TA就会开启“醒神”模式，将氛围灯调为醒目的绿色，打开天窗遮阳板，调低空调温度并加大风量，播放富有节奏感的音乐。
BMW智能个人助理，还是“懂你”的个人助理。比如，你说：“我饿了”，TA会即刻给出附近餐厅的列表，并问你要去哪一个；你说：“想看电影”，它就会找到附近的影院；还有闲聊功能，你问“生命的意义是什么？”，TA也能给你一个回答。
智能个人助理，还可以持续学习和升级，并陆续接入第三方应用，越来越智能，让客户无缝对接自己熟悉的数字化生活。驾驶者可以给它起一个自己喜爱的名字（例如，“查理”或“乔伊”），从而赋予其更加独特的个性。

数字藏品
打造创新营销拉动商品销售新路径
数字藏品是元宇宙概念下的一个营销新路径。通过推出限量版数字藏品产品，并且结合游戏化玩法，品牌会获得用户更高关注度，参与其中，甚至引发消费者抢购商品。核心在于，通过设计出很有意思的玩法，让消费行为本身变得更加游戏化，让品牌和用户之间的互动变得更有趣。
【品牌心智】数字藏品传递品牌精神
为了纪念Louis Vuitton创始人诞辰200周年，LV推出了一款名为“Louis：The Game”的手游。这款手游以创始人Louis Vuitton的早年创业经历为背景，用户可以通过游戏去沉浸式了解LV品牌。在《Louis the Game》游戏中，LV投入了30枚价值在2w-2000w美元不等的NFT，其中10枚是著名艺术家Beeple的联名作品。
进入游戏后，玩家可以通过游玩六个不同的世界，在游玩中拾取200根蜡烛来纪念创始人的生日。每拾取一支蜡烛，就会点亮一张LV明信片，明信片上会记载一个关于LV的小故事，玩家可以通过阅读故事来了解品牌的历史和文化。

【数字权益】打通虚拟世界与现实体验
上汽旗下高端智能电动车品牌智己汽车，基于数字世界的玩法，发行虚拟世界与现实世界结合的“原石谷”数藏，更加大胆去构建了一套基于数字藏品的用户数据价值体系：
用户每一公里行驶的里程所贡献的行驶数据，都会计入里程式开采的数据池“原石谷”里，原石”就是原石谷里的通用货币。用户可以通过“里程式开采”和“养成式开采”两种模式去获得原石，可以在现实世界中兑换实体产品和服务等。这时候，用户就不仅是品牌价值的购买者，也是品牌红利的共享者。
原石谷，为汽车和“元宇宙”世界之间，架起了一座神奇的“桥梁”。作为全球首创的用户数据权益计划落地，它真正将用户在现实世界中的行车体验和虚拟世界中的数据权益有机结合起来，开“盲盒”、抽原石、换彩蛋……让用户体验拥有了更贴近“赛博未来”的科幻色彩。

【拉动销售】限量版数字藏品直接销售变现
著名酒品牌JOHNNIE WALLKER，基于尊尼获加七瓶极为罕见的苏格兰威士忌，推出首个NFT系列Master of Flavor，售价高达 35,000 美元。
每位 NFT 买家，会获得前往爱丁堡访问尊尼获加的机会，同时可以入住 Gleneagles 联排别墅，参观 Glenkinchie Distillery 和 Diageo Archive，以及品尝 Diageo 系列稀有威士忌的 VIP 会员权益等。
品牌通过数字藏品将用户的权益区分出来，同时从用户角度，用户在收藏的同时多了一个藏家身份。获得了NFT的玩家也同时获得了更多权益，这也是用新的技术手段定义了用户的新价值。

【捆绑营销】数字藏品拉动实体商品售卖
值得一提的是，数字藏品也已经成为实现品牌创新营销、拉动实体商品售卖的新路径。尤其是限量版的数字藏品，在一定程度上，可以成为拉动实体商品售卖新的手段。通过“实体货物+数字藏品”的营销方式，协助各大品牌加速产品销量、流量及年轻消费者的增长，强化用户对品牌的忠诚度与情感链接。
2022 年 5 月 20 日，兰蔻推出“520 告白攻略”，下单指定产品，可以免费获赠“告白元邮局”限定数字藏品，该藏品由京东云提供区块链技术服务——京东灵稀数字藏品平台提供技术支持。活动期间，在兰蔻京东自营官方旗舰店或京东App搜索“灵稀”，下单即可获得兰蔻 520 数字藏品。藏品为限量发行。
购买兰蔻“告白情书”520 限定唇釉礼盒，可获赠数字藏品“心动晚霞”一份；购买兰蔻“热恋情书”520 限定小黑瓶礼盒，可获赠数字藏品“四季予你”一份；购买兰蔻“挚爱情书”520 限定唇香礼盒，可获赠数字藏品“沉醉花海”一份。

【宠粉会员】数字藏品成为会员尊享
雅诗兰黛集团结合时下正热的NFT玩法，借助6幅世界名画分别赋予品牌不同的意境，具象化诠释品牌的艺术美。
例如雅诗兰黛——耀眼之美，便是通过《阿黛尔 1 号》，传达美无关地位身份，平凡的闪光同样耀眼；海蓝之谜则是对照《维纳斯的诞生》，让维纳斯化身女海神，置身于海下世界，强调产品强大的修复力；MAC 魅可取意于《梦》，画中张扬明艳的色彩显示出产品的不羁之美。Bobbi Brown、倩碧、Dr.Jart+等产品，分别取意于《戴珍珠耳环的少女》《读书少女》《宁芙女神》等名画，表现产品的自信之美、专研之美、科学之美。
与此同时，雅诗兰黛推出六款限量的元宇宙数字藏品，用独特的品牌权益圈住新生代人群和高端人群，并吸引他们成为品牌会员：相比曾经品牌以小样拉新的方式，活动期间，雅诗兰黛旗下多个品牌首次投入正装和公关礼盒权益作为数字藏品可兑换的实体权益，消费者加入品牌会员才可以抽取，让品牌实现跨场景、跨人群、跨品类拉新。

元宇宙空间
品牌营销新阵地持续积累内容与用户资产
元宇宙场景空间，帮助企业构筑了品牌长效沟通新阵地，与消费者连接的新触点，持续累积内容和用户资产。在元宇宙虚拟世界中，任何用户都可以塑造数字人角色，进入元宇宙会场，并与品牌进行沉浸式交流互动，让用户从观看者变为参与者，获得全新体验，增进了用户对于品牌的认知度和好感度。
【新品发布】让产品发布会更生动自带话题流量
品牌发布会，一直都是品牌近距离触达消费者的有效途径。元宇宙、AR、VR等技术来全新的交互场景，也给了品牌与用户沉浸式交流互动的空间。比起传统的线下现场，元宇宙环境更加科技、更加有趣，让发布会自带话题、自带流量，也能辐射更广的在线用户群体。
巴黎世家上线了《后世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow）的视频游戏项目，这也是巴黎世家2021秋季系列的“发布会”。游戏里，电子模特们穿着新系列的时装，在5个场景中穿行。
随着电子模特们的出现、换装，观众即可在这场游戏里全方位地欣赏新系列的成品。先不论成衣质量如何，相比传统的看秀模式，这一次，巴黎世家在形式上至少做到了前无古人。
与时装相比，对于大众来说，这款游戏更吸睛。提起时装秀，人们脑海里浮现的是T台、高挑的模特、绚丽或冷淡的服装、还有台下的观众和闪光灯。但在视频游戏《后世：明日世界》里面，它几乎将这些全都颠覆了。它将时装秀“搬”进一个虚拟空间，城市、山野都成了这场秀深远广阔、变换不停的T台。
由于新冠疫情，实体的、能参与的线下场景不再是T台的唯一选择，而在线上发布会、短片等诸多选择下，元宇宙游戏或许成了观众体验感最强的方法，品牌不仅能设置更多种风格的空间，也能让“看秀”的人以更强的第一视角来观看，浸入到一场时装秀。

【虚拟乐园】创造更有意义和娱乐性的数字体验
三星在Roblox平台上开设了名为“Space Tycoon”的元宇宙虚拟游乐场，以此不断加快其在游戏领域前进的步伐。三星期望，在这一领域提供丰富多样的体验和游戏开发机会，能够吸引Z世代的新用户们。
Space Tycoon的虚拟游乐场由三个区域组成，分别是采矿区、实验室和商店。玩家可以在采矿区挖掘资源，在实验室中制造三星产品。此外，玩家还可以在游戏商店内购买道具，参与创造与游戏，使用者还可以在虚拟游乐场中进行社交。
根据三星的说法，Space Tycoon是让用户们体验虚拟空间无限可能性的游乐场，希望能够让Z世代的消费者们有机会以一种前所未有的方式体验三星产品，为现有和未来的客户提供更有意义和娱乐性的数字体验。

【艺术展览】奢侈品热衷在元宇宙空间中办展
Gucci在Roblox平台开放了Gucci Garden空间，启动了名为“The Gucci Garden Experience”艺术花园体验的虚拟活动，时间为期两周。该平台的用户可以花费1.2美元到9美元购买收藏和限量版Gucci配饰，然后“打扮”自己在平台上的虚拟形象。
本次展览的花园原型位于意大利佛罗伦萨，将以原型花园为线索，深入感受不同主题房间的GUCCI活动。当玩家进入展览空间时，他将从自己的化身转变为简单的模特。当玩家四处浏览时，人体模型的外观会根据体验而变化。
在花园体验虚拟活动期间，Gucci推出了几款限时购买的单品，平台的用户可以在一小时内自行选购，价格为475Robux，这是平台内使用的交易货币。而随着转售的进行，单品的价值不断上涨，并最终出现了超越实体单品的价格的交易。其中Dionysus手袋以4321欧元成功出售，超过原价2000欧元。

【生意经营】品牌在元宇宙空间中开店卖货
Ralph Lauren与ZEPETO达成合作，用户可以通过个性化的3D虚拟化身，沉浸在一个完全衔接的虚拟世界中，并与其他用户进行社交。
Ralph Lauren与ZEPETO的合作包括一个数字服装系列和一个主题虚拟世界。Ralph Lauren 的服装是为ZEPETO的数字世界重新设计的，允许用户用其产品为他们的3D化身穿衣。
Ralph Lauren的数字服装可以购买，这是该公司首次进入虚拟经济领域。该系列有12个造型，包括50多个独特的主题，代表了Polo Ralph Lauren的复古风格和Polo Ralph Lauren当前夏季系列中的作品。该系列还包括一些特别的物品，如两款限量版的滑板，专门为虚拟的Ralph Lauren x ZEPETO系列设计等。

【数字孪生】把真实世界的展会搬到元宇宙中
未来，每一个人都可以有自己的数字人分身，在元宇宙世界中逛街、娱乐、工作、社交。在元宇宙中，品牌也会常态化入驻，通过搭建品牌自己的商店、展厅，吸引更多人参与其中。尤其是用户社区属性很强的品牌，已经在虚拟场景中打造体验空间。
欧莱雅打造中国首个美妆科技元宇宙路演“BIG BANG EXPO@METAVERSE”。这一届的欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营打造了3大场景、5个独立展馆，为参展方和举办方搭建了现实和虚拟世界交互的美妆科技空间。
参展访客进入云展厅页面后，首先映入眼帘的是BIG BANG项目展示区，可参观该项目三年来的成果与进展；走到序厅两侧则是欧莱雅馆、东方美谷馆，可看到欧莱雅在华25年的发展历程，以及东方美谷在产业定位、区位优势及未来规划等方面的信息。
随后，访客可通过传送门进入虚拟演播厅，参与到Big Bang Expo 2022启动仪式的远程直播中，还可进行实时的文字交流、语音留言、动作展示、即时视频会议等互动社交行为，获得身临其境的沉浸式感受和“零距离”的对接体验。
最后是本届展会的重头戏“三大赛道厅”——“玩美新体验”“引领新运营”“预见新产研”三个区域，访客借助多个媒体途径能够全方位、多角度地了解到包括参展的近70家中国、法国企业的产品实力和创新服务能力。
「BIG BANG EXPO@METAVERSE」，创造了一个集产品展示、互动社交、业务发展于一体的3D虚拟空间，品牌利用数字技术将品牌信息进行强有力的展示，用户可操控虚拟人物自由走动、社交，沉浸式体验参展。

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