「烟火气」渐浓，2023年消费投资的马拉松继续开跑丨看见未来

作者：BA黑蚁创始合伙人张沛元

“新年欢快”的祝贺之后，所有事物并不会真的自动万象更新。尤其是在这样一个关键的冬天，对很多人来说生活的困难还在继续。但好在，未来无论如何也还在继续来的路上，我们需要知道哪些变化正在发生，这其中，存在哪些可以抓住的机会，又有哪些，会深刻影响我们的生活。

为此，36氪发起年度策划「看见未来」，聚焦大消费、硬科技、新能源、元宇宙、数字化等五个关键赛道，邀请了创投圈里一群聪明的大脑，来告诉大家他们眼里看到的未来趋势。

本系列的第一期，我们先来聊聊消费。消费是生机的预示，正如黑蚁的朋友所写，当人处于一种失序状态时，会借用消费行为来表达对秩序的渴望。就像当生活正常后，很多人许愿要去三亚看海；要排队点一杯之前很难点到的一杯奶茶，去看迪士尼开园后的第一场烟火等等，希望大家都能实现。Enjoy！

一、消费投资是一场理性耐力赛

在BA黑蚁内部，我们常说一个词：理性。查理·芒格形容伯克希尔哈撒韦的成功时，用的也是这个词。

什么是理性？对认知诚实，对事实洞察。

2022年，疫情对消费的冲击从数据可见一斑。1—11月份，我国社会消费品零售总额近39.92万亿元，同比下降0.1%。在这11个月份里，有5个月份的社零总额同比都有所下滑，这样的情况只在疫情爆发的第一年出现过。但从不同层级的市场来看，高线城市受冲击大，县域乡村更具韧性——消费代差的存在让国内市场在不同区域呈现不同的增长速度，低线城市及部分乡村不仅受疫情影响小，居民消费还处于升级中。

即使是客观的数据，它们传递的信息也常如上述般一体两面，因此只有理性才能让投资人在「消费受疫情影响的负面情绪」里把握住结构性增长机会。宏观数据之余，我们可以再用跑步的案例辅以理解变化与机会。

中国田径协会公布的数据显示，全国马拉松及相关路跑赛事从2014年的51场增长到2019年的1828场，5年时间数量增长超过30倍。但疫情爆发后，各省市的多场赛事直接叫停，未停办的比赛也只见寥寥可数的跑者。例如北京马拉松2019年的报名人数达16.57万人，而这一数据在2022年缩水至2.67万人，连三年前的零头都不到。

赛事停摆直接影响了正在进行中的跑鞋市场教育，跑步市场中超70%的品类为鞋类产品，赛事停办对产品销售有较大影响，但正如马拉松赛事，漫长的竞赛中参赛者的精神状态会经历强烈变化，消费投资也是一场理性耐力赛。

在消费者调研中，我们发现不同程度的跑者对跑步的感受都有一个共性进阶：从减肥和健康需求开始，最终喜欢上跑步带来的精神体验。尽管疫情短期内会压制赛事的发展，但跑者对于精神体验的需求似非可逆反应，体验过的跑者不会因疫情就终止跑步，反倒是疫情极大提升了居民对健康和户外的需求。

在供给端，跑步所需要的运动装备是产品创新与内容创新的结合，头部品牌的壁垒源于供应链及技术，但跑步人群和使用场景的细分都让消费者对运动装备有着差异化的需求，例如随着跑者专业度的提升，会更加追求高性价比的产品；更年轻的跑者会更加注意服饰的设计和品牌表达。

过去四年，跑步的市场规模以21%的复合年均增长率持续增长，预计2025年的市场规模将超过2100亿元。理性让我们厘清何为情绪，何为事实；何为短期的红利，何为结构性变量。跑步这一场景，是BA黑蚁当下关注的市场变量的一个缩影，它是「体验型消费」与「技术在消费领域的应用」的交叉场景，尽管在过去一年有所承压，但长期向好的趋势不变。

过去五年，人口红利、代际差异、社交媒体等构成的市场变量推动了消费行业的发展，它们也构成了一部分消费品牌得以崛起的原因。黑蚁认为，当下的市场变量由体验型消费、技术在消费领域的应用、供给侧的效率提升将打开县域市场的巨大空间、民生基础的食品工业等为动力，推动行业在未来几年持续向前。

消费行业的常变让消费投资永远有机会，每一个变量的改变都是新机会的萌芽。

二、黑蚁关注的市场变量

过去五年，我们看到的第一个变量是人口红利。进入1981年，中国上一次「婴儿潮」新增人口已经成家立业，进入生育年龄，又产生了第三次婴儿潮，亦称作回声婴儿潮。在1980年-1995年间，我国每年出生人口超过2000万，这一波人在过去五年里长大为消费主力，因其较大的人口基数而成为一个很大的消费红利。

第二个变量是代际差异，即信息获取能力和审美能力推动产品侧升级。受教育程度的提高、互联网的蓬勃、中国经济的崛起，在这样的背景下长大的85后、90后对美的需求的下限阈值与父辈截然不同，他们更愿意为好的设计与内容付费，这对于新品牌创业者是一个很大的利好，带来了体验型消费的爆发增长。

此外，中国拥有全球规模最大、最具长大性的中等收入群体，2017年中国中等收入群体已经超过4亿人，他们的消费对我国经济持续平稳增长形成了有力支撑，而中等收入群体的持续扩大会推动消费升级，最终实现消费效率的提升。

第三个变量是社交媒体的兴起，过去的消费者是在媒体看广告，在渠道买东西；社交媒体兴起后，消费者则是在媒体买东西，把渠道当橱窗。2020年时，小红书的月活用户在2000万，到2021年底，其月活已突破2亿。新的社交媒体的崛起催生了一批新品牌，因为传播本身是供给端非常重要的一个要素。

需要注意的是，尽管当下的消费行业出现了新的市场变量，但这并不意味上述变量不存在了，它们仍在持续发生作用，而当下推动消费行业继续发展的市场变量包括：

体验型消费

国际经验表明，一个国家或地区的人均GDP突破1万美元后，消费主导经济增长的动能会增强。2019年，中国人均GDP突破万元门槛，此外预计到2025年，中国中等收入群体规模将在5.82-6.11亿人间[1]。

具备精神文化属性的消费是中高收入人群的长期趋势和刚性需求。当收入增长到一定程度，体验型消费就是刚需消费，一个品牌的审美如果低于社会的最低要求，这不是差异化的问题，而是无法获得市场验证，因为经济增长会推动消费者对体验阈值的提高。

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼曾研究过经济审美化的内在动因，并将反映欢快和幸福的效用称为「体验效用」，把它作为新经济学的价值基础。在审美经济时代，商家销售的不只是物质产品，而是一种情调或氛围，消费者希望得到的也包括这样的美的体验。因此，体验型消费的概念不只是狭义的精神文化体验服务，还包括传统品类的内容创新，如茶饮、速溶咖啡的升级、户外运动品牌的内容表达等等。

现阶段的发展情况是市场基数已经存在，但高品质的内容供给尚不充足，再叠加部分领域的文化和内容消费呈现碎片化趋势。在此背景下，我们认为掌握了文化+渠道的平台模式，或者能够真正沉淀出品牌方法论的公司更有竞争力。

技术在消费领域的应用

首先，我们需要在定义上明晰，黑蚁关注的是技术的消费级应用，并非单纯的底层技术。回顾历史，消费行业其实难以从底层推动技术的重大革新，但在技术从军工、工业外溢的路径上，消费端能以旺盛的需求引导技术的消费级落地，乃至开拓新的产品型态，前提条件是技术已发展到成本能够实现消费级应用。

已外溢至消费行业的技术包括前述的材料技术在鞋服、运动和户外领域的应用；生物技术在护肤品、食品的应用；消费产品的锂电化、智能化趋势等。

2004年耐克从登月靴获得灵感，设计出气垫跑鞋，再到如今航空隔热材料气溶胶逐渐用于服装乃至保温杯，军工、航空级技术在服装、跑鞋、户外设备中日渐常见。而在「美的产业」中，依托合成生物学技术，具备更好的抗衰老与皮肤修复作用的重组胶原蛋白可应用在功效性护肤品中，过去5年复合增速超过50%，2022年11月登陆港交所的巨子生物便是该技术的集大成者。

从技术到产品，再到成为用户喜爱的品牌，这中间要跨越的距离不容小觑，失败的案例也不胜枚举。但背靠雄厚的供应链优势、坐拥全球最大的消费市场，我们认为技术与消费的交叉点蕴藏巨大的发展潜力。

供给侧的效率提升将打开县域市场的巨大空间

根据《中国统计年鉴2021》的数据，截至2020年底，全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）统称为县域。作为链接城市与农村的重要纽带，与县域需求的活跃度相比，过往对县域市场的社会关注度和投资参与度都还不在同一量级之上。

2022年7月，黑蚁发布了历时180天调研撰写的《新时期的消费力基石——县域市场中青年消费需求趋势研究》。经过田野和定量调研，我们发现县域消费者的画像包括：生活满意度高，房产拥有率、储蓄率高；群居的家庭生活为主，与父母同住、接受父母的经济支持和家务支持非常普遍；消费结构偏刚性，讲求精打细算。

黑蚁认为县域市场的高潜力一部分来自于县域是我国人口的主要载体，正在见证消费新力量的集聚。据国务院发展研究中心的智库数据，2019年，我国县城社会消费品零售总额约5.1万亿元，占全国12.5%；县域社会消费品零售总额约18.4万亿元，占全国45.1%[2]。另一部分则源于目前县域市场的供给质量与效率并不理想，提升空间很大。

从消费投资的角度来看，县域市场破局的关键不在收入端，而在于利用供给侧的多点创新为县域消费相关的基础设施打下基础，而当基础设施更加完善之后，供给侧的效率会进一步提高，最终通过价值链的重构进行提效和降成本，提升县域消费价值。

从渠道来看，小型的商业中心开始在县城出现，这些商业中心会带来品牌连锁化的机会，此外细分的、专业化的渠道也在县域市场萌芽，我们需要非常重视领先消费企业在供给侧破局中的关键作用。

民生基础的食品工业

2021年食品工业规模以上企业营业收入从2012年的8.1万亿元增长到9.1万亿元[3]，行业规模持续扩大。

食品工业化是食品产业发展的大趋势，其主要任务是解决民众一日三餐的营养、安全、美味、方便与实惠，因此食品工业是保障民生的基础产业。发达国家的食品工业化程度（工业流程加工生产食品量占人们消费总量比例）普遍达到70％以上，尽管我国食品工业经历了快速发展，但与发达国家仍有较大差距。

中国食品工业协会在《2021年中国食品工业经济运行报告》中指出我国食品工业中长期面临的挑战包括：产业抗风险能力仍要提升，部分大宗原料进口依存度过高；食品工业与农业、农民的利益连接机制仍有待创新和巩固。与第三产业及商品流通环节的战略性融合仍然薄弱。全要素生产率有待提升；产业升级滞后，食品工业产品仍然无法充分满足升级的、细分的、多元化的消费需求。

挑战即机会。食品工业以2B生意为主，但也有2C，二者的生意本质其实都是效率问题，即要做到把产品卖给所有人，这在区域发展不平衡、风土人情极具地域特色的中国市场并不是一件容易的事，但做到了就是品牌壁垒。近年来下游的食品饮料和餐饮品牌的崛起，推动了中游和上游的供应链走向成熟，有效地提升了食品工业效率。

下游的需求爆发给品牌提供了连锁化的机会，而品牌的规模效应下能够刺激产业链上端的效率提升，而这种提效最终会普惠至更广大的消费者，例如西北地区的居民能吃上价廉物美的鱼；下游咖啡品牌的发展推动云南咖啡产业链的建设，改善了当地居民的生活，这个进程仍在快速推进中。

三、认知消费行业是一个不断动态发展的过程

从过去五年到当下，再到未来十年，推动消费行业发展的市场变量有变与不变，而认知这种变与不变的过程本就是动态发展的。这既是机会，更是品牌的考题。

受2022年各地疫情爆发的影响，海伦司全国门店有过半都无法正常营业，这对做线下体验的生意来说无疑影响很大。但我们观测到，低线城市及县域市场因人口密度和流动性较高线城市要低，受疫情的冲击反而更小，且县域消费者对社交空间的需求并没有得到满足，便联合海伦司讨论在县域市场开店的可能性。

从结果来看，海伦司的县域首店（湖北利川店）开业7个月的日均销售额在1~2万元，最高达4万，且是2022年，这个成绩在疫情以前也是全国海伦司门店的佼佼者。但海伦司的县域门店并不是单纯地将城市门店复制到县域市场，而是根据市场特性做了升级换代——推出「海伦司越」的门店模型，更好的位置，更好的装修，加入烧烤SKU，不变的是性价比，海伦司越的售价在利川全市都具有价格优势。

如今海伦司不仅在更多县域市场开店，还在疫后放开时代，将新的门店模型开进高线城市，武汉新开的海伦司越也是一座难求。

2021年，我国最终消费支出占GDP比重为54.5%，消费是经济总量的主要组成部分，也是经济增长的主要拉动力。没有一个垂直赛道比消费行业要大，但认知消费行业是一个不断动态发展的过程，这一点首先体现在品牌自身的进化迭代上。

但优秀的品牌并不因时代的演进而消亡，它们还能将环境劣势转为经营优势，这一过程中，品牌对消费场景、社会变化、渠道和供应链等各种考量因素的认知是动态发展的，这也是2C生意的门槛。不仅有逆境求生，弯道超车的案例也不胜枚举，文章开篇提到的跑步行业就曾见证过这样的反转。

由于日本运动行业低迷，跑鞋品牌美津浓、亚瑟士在2002年以前都处于销售额滑坡期，但亚瑟士即时重启子品牌鬼冢虎，在全球运动休闲风的盛行下将其打造为公司未来长时间的增长驱动力；且亚瑟士同时将战略重点放至海外，2002-2007年依靠欧洲市场、2009年起又依靠美国和亚洲市场实现了快速增长。

反观美津浓，在日本通过棒球起家站稳脚跟，逐渐成为日本国民运动品牌之一，最初以高尔夫、棒球产品进入欧美，但后来全球高尔夫和棒球产品的销售下滑、跑步反倒迅速发展，美津浓却未及时调整海外市场产品比例（直至2008年，美津浓的高尔夫、棒球产品仍分别占比17%和24%），不仅在欧美市场增速不及亚瑟士，随后市值和营收都有过被超越的历史。

认知消费行业是一个不断动态发展的过程，品牌于动态发展中内生迭代，消费投资人则需在市场情绪的变化中保持理性，要始终对认知诚实，对事实洞察。

如果参照发达市场比如美国，消费投资在大部分年份都是理性的状态——机会不是喷涌式的，而是需要专业机构去用心捕捉，培育和创造。但理性并不代表没有机会，首先中国的很大一部分消费者还会经历消费能力和消费理念的变化，另一方面生产力与技术也在持续进步，这些变化的组合都会带来投资的机会，这是我们消费基金长期发展的充分必要条件。

对于消费投资而言，不怕变化，最怕没有变化，每一次的变化都意味着机会窗口。BA黑蚁相信一件事，如果黑蚁没有投到好的项目，不是因为消费行业没有好项目，而是因为自身的功课没有做足。消费行业永远有机会，这是黑蚁创业第一天就明确的事实。

四、尾声

如今已是新年新气象，但回首2022年，这是值得被记住的一年。

生活的高光时刻有鲜花掌声相伴，但生活的失序片段教人平常的珍贵。我们常说，消费是人与生活相处的方式，这不仅限于常态的生活。当人处于一种失序状态时，也会借用消费行为来表达对秩序的渴望：“当生活正常后，我一定要去三亚看海；团购一杯奶茶、一盒蛋挞；去看迪士尼开园后的第一场烟火等等。”

消费很多时候承载着我们对生活以及对历史的记忆。

迪士尼的第一份IP授权许可证是在1930年颁发的，那一年正值美国经济大萧条。米奇仍是1928年诞生时的形象，但他的勇敢和乐观在特定的时空鼓舞了彼时失意的人。印有米奇画像的消费品成了人们短暂的精神寄托，到1935年时，迪士尼已经向美国及欧洲的多家公司颁发了上百份许可证，而米奇也随着这份时代记忆一同成为一种「美国精神」的代表。

但消费能够成为生活记忆又或是人类精神的象征，前提是价值创造，就像米奇让无数人有了重振生活的勇气。以低价销售高质量商品的Costco，其创始人辛纳格曾说过，「我认为我们做的每一件事都应该传递公司的核心价值。人们之所以选择来我们这个古怪的地方消费，就是因为我们能够给顾客带来价值，并一直在向他们传递这种价值观。」

2022年，这是时间给的一份记忆资产，走过2022年的品牌，他们与消费者共同拥有这份记忆，而能成为消费者生活的一部分，这是品牌的幸运。

参考资料：

[1] “十四五”期间中等收入群体发展研究，国家信息中心

[2] 打造“大县城”，构建县域消费新格局，国务院发展研究中心

[3] 国潮引领消费升级，经济日报

「烟火气」渐浓，2023年消费投资的马拉松继续开跑丨看见未来

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