主流已亡，小众崛起？《小众行为学》对产品设计的启发

亚马逊上偶然看到《小众行为学》这本书，James Harkin写的，说实话，我不知道他是谁，管他是谁呢，想着现在是精准化营销时代，买来读一读，或许会有收获。

书中列举了大量正反面营销例子来佐证作者“主流已亡，小众崛起”的论调。我将挑出几个记忆深刻的例子来与互联网/传统产品个案相结合做分析解读。会有严重剧透哦，介意的小伙伴请绕道~

前言部分，作者把美国老牌服装Gap作为想讨好所有人，最后又转型失败的反面教材

Gap的宗旨是吸引所有顾客光顾，年轻人买T恤，老年人买羊毛衫，所有人买卡其裤。2000年前，这种大而全的营销方式似乎没什么不妥，那时的网络尚未发达，人的三观还没有呈现多维度分化，胃口也比较好满足。2000年后，一切在悄悄改变，互联网浪潮迅猛席卷全球。老人突然变年轻了，年轻人突然变时髦了，追求标新立异的人越来越多，大而全的营销方式突然就站不住脚了。

作为Gap基础款的狂热者，这个例子着实让我不舒服了好一会儿。仔细想想也是，每次逛Gap，只会买带logo的经典T恤、连帽衫、素色打底毛衫。不管哪个女孩，Gap的衣服穿在身上就是一个普普通通的American girl，并没有能彰显自我style的衣服款式可以挑选，而同档次品牌的Zara就不同（国产Zara质量太烂，就不细说了）。

其实Gap的沦落不仅仅是大而全的营销方式，更大的问题在于没有认清自身品牌定位，盲目跟风追赶潮流，结果把35岁左右的忠诚用户得罪光了，还没能抓住逐渐流失的年轻人用户。其实做自己就好，就像优衣库，虽然衣服没什么独特款式可言，但目标受众一直很清晰——中产阶级。很难想象不差钱的中产阶级会去优衣库买一条299的牛仔裤，但就是有，因为优衣库擅长低价格，高逼格的品牌包装，同等质感的衣服就是甩班尼路、真维斯几条街。

第一章中，作者把英国的百年老店伍尔沃斯的兴衰作为反面教材

伍尔沃斯曾经是英国最大的家庭日用品和娱乐商品连锁超市集团，人们可以在里面买到童装、糖果、闹钟、橡皮筋、平底锅、鞋油,甚至别针等，这跟我们现在逛的沃尔玛、家乐福等大超市有点像。可是沃尔玛、家乐福，甚至是地方性大超市都活的好好的，百年老店伍尔沃斯为什么就不行了呢？

首先来看看伍尔沃斯为什么会成功。文中给的解释是零售策略的革新和低廉的价格，让商品不再远离顾客，而是摆在过道上让用户看得见摸得着，这是一个零售方式的飞跃，为将来的商超货品展列打下坚实基础。低廉价格也是受欢迎的因素，没有人不喜欢物美价廉的商品。

伍尔沃斯走向失败是因为沃尔玛等大商超的出现，这些商超在自己销售领域搜集所有不同品牌，自成一体，而价格同样低廉。而伍尔沃斯既没有缩小销售范围，也没有对商品统一品牌，而是给廉价的商品贴上冒牌的名牌标签，例如“第五大道”、“巴黎之夜”。这是一种自欺欺人的产品包装手段，一旦有了竞争对手，用户群有了对比，就会开始觉醒。

作者最后总结指出伍尔沃斯没有重视销售权威领域的商品，死在了“提供所有商品上”。从产品角度可以理解为，核心功能不清楚，功能之间很平均，与竞品相比没有差异化。所有人都能使用这个产品，但所有人都不会记得这个产品。当优势容易被替代，劣势就会很快显现出来。

作者还举例了好莱坞主流大片的风头渐渐被独立制作的小众电影掩盖

这让我想到了小公举周杰伦，也是在2000年发行了首张专辑，之后势如破竹，迅速吸引了一群80后为主体的狂热粉丝。他的歌在当时绝对是小众的，从来没有过的嘻哈曲风，坚持做自己的人生态度，被我们这群改革开放之后出生的80后奉为信仰，而喜欢学友、华仔等主流歌曲的60后、70后却表现出不屑甚至强烈排斥。尽管这样，也丝毫不影响小公举红遍地表。

所以，定位准确了，小众的力量可以完爆大众。

丰富的信息资源与挑剔的用户口味

第四章中，作者举例了一个在facebook上留言要自杀，却不知道真实姓名和住址的英国小男孩，被远在美国的女网友发现并报了警，最后小男孩被成功解救的真事。小男孩上网的痕迹留下了他的身份信息，只需要运用谷歌，小男孩的姓名、住址就被警方轻易获取。

这件事说明互联网时代，任何信息都能唾手可得，我们不再是被动的信息接收者，而是主动的信息捕猎者。我们的时间有限，需要在海量的互联网信息中获取与自己最相关的信息；我们的耐心有限，需要有新鲜的、独特的、刺激脑细胞的信息为我们呈现。这也不难解释为什么传统纸媒无声无息的没落了。

丰富的信息资源与挑剔的用户口味给产品人的警告是：

如果产品的目标受众不清晰，用户将难以找到与产品的契合点；

如果产品没有自身亮点，用户将难以在大量竞品之间选择使用此产品；

如果产品不注重用户体验，用户将难以持之以恒的使用此产品。

第五章中，作者提出一个很棒的观点：把目标受众变窄，反倒能吸引真正的用户

我想到了小米。小米手机的特点很突出，低价格，高性能，搭载自己开发一套MIUI系统。小米最初的目标用户群是泡在MIUI论坛的发烧友，用户群限制在很窄的范围内，外界很难对它构成威胁。

反观没落帝王——诺基亚和摩托罗拉，这对难兄难弟。iPhone问世之前，全世界的男女老少都在用他们家手机。没有明确的受众群，适合所有人；没有显著的特色，每款手机差异性都不大。当抓住走在时尚前沿用户群的iPhone横空出世，老大哥们显得不堪一击。

专注于垂直领域，并着眼于提供与众不同的服务的产品，做把目标群体变窄的实践者。例如汽车类垂直产品，受众群就是车主、准车主以及汽车爱好者，虽然都是与车相关的群体，范围相对还是宽了点。当一些产品推出有特色的在线优惠购车服务，则是把目标群体变窄到真正有购车需求，使用频率高的准车主用户群。

再如我刚接手的一个给宝宝讲故事的App项目，市面上此类应用不少，差异化都不大，功能雷同，都是给宝宝听各种童话故事，哄宝宝睡觉；界面相似，都是低龄化、卡通化的表现形式。这类应用的受众群看似很清楚，家里有3-7岁小孩和他们的父母，但这不是真正的目标受众群。父母喜欢给宝宝听别人讲的故事，还是喜欢亲自给宝宝讲故事，每个家庭亲子方式不同，对产品的需求也不同。

书中最后一章，作者提出另一个很有建设性的观点：自己做信徒，把顾客培养成狂热者

这里可以举得耳熟能详的例子就多了。比如乔布斯，他总能传递给人这样一种感觉，用户购买的不是苹果产品本身，而是产品的象征意义。人们最关心的还在他们自己，要让产品与用户在精神上对接，这样产品对用户就有不一样的意义。比如宜家，为了给员工强调与顾客结盟的民主理念，创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》，由此成为宜家圣经。他一再重申：为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。

其实简单的说，做出一款产品，自己先深深地爱上（注意，不是盲目自恋），并且愿意分享给朋友们使用，那这个产品就有成功的可能。

最后，对于整本书的内容，从产品角度概括就一段话：

做产品，不妄图满足所有人需求，有效地细分用户，找到目标受众群，为产品创造特色功能，吸引目标用户的追捧。然后用互联网思维等顺应当下潮流的手段把目标用户培养成狂热粉丝，让用户之间进行自发的口碑营销。

这是每个靠谱的产品人都知道的真理，即便这样，火不起来或者做着做着就死掉的产品还是很多很多。

主流已亡，小众崛起？《小众行为学》对产品设计的启发

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