当6个KOL聚在一起，品牌整合营销可以怎么玩？

2017年，电商平台集体向内容平台转型。以天猫为代表的平台推动电商内容化，使消费信息在触达用户过程中实现“软着陆”，是整个电商平台“新零售”中必不可少的一环，蕴含巨大机遇与挑战。

一边是玩转多年的营销，一边是目标明确的品牌诉求，在内容的平台上，这两者是“水火不相容”还是可以“合而为一”？今天，我们以不久前的天猫525表白季为例，提出几个问题，并尝试寻求背后的答案。

榜妹采访到阿里相关人士，对方认为，新零售时代，对于品牌来说，电商营销不仅是节点大促的流量，而且是品牌在电商平台上整个生意的管理，有销售，更有品牌传播的需求。

一问：

面对优质内容，品牌与营销能否各取所需？

如今，整个电商行业都在被内容所驱动，消费者对于平台的诉求早已不仅是单纯的购买，同时还将获取消费资讯和乐趣列为重要目的。

过去几年，电商平台以外，诸多微信公众账号以各类优质的内容，获得了粉丝的高认同高粘合与高信任，在这样的基础上，微信公众号再通过内容引导用户的“买买买”，带来了令传统电商平台侧目的效果——内容，原来还可以这么值钱。

就比如在天猫525活动中的图文、视频内容所起到的助力效果。

据榜妹了解，天猫美妆#525我爱我#整合营销传播活动从2月14日和3月14日“敢爱敢怼”开始就倡导年轻人大胆地表白态度。换言之，也是在尝试推翻俗套的“我爱你”，通过打出“我爱我”自恋宣言，以激起个性的90、95后心中的情感共鸣。

二问

平台造节，内容能否hold住多品牌整合营销？

从传统的说明文般的广告语境，转向有故事有情节的传播内容，一方面对品牌提出了要求，同时也对内容生产者提出了更高的期待。如何在有限的篇幅里，将各种风格不同的KOL进行包装组合，共同发声，直接意味着内容能否hold住多品牌的营销。

我们同样观察了天猫525的活动，发现其中6大品牌各具特色，产品差异化明显。

例如，御泥坊，希望主推品牌全新升级之后的黑面膜；娇兰，推出了注定将成为“欢乐颂”爆款的小黑裙唇膏；SK-II则主推明星产品——限量樱花版神仙水。如何在6天之内从淘外的微博、微信到淘内的各个传播渠道，迅速玩出6种不同的花样，实际上也是一种考验。

天猫美妆给出的答案有些出人意料，活动没有局限在单个商家或是达人，而是以525爱自己为主题，让6位KOL一方面集中围绕主题发声，又巧妙利用每位达人不同的特点与口气，结合不同的品牌需求，有总有分。KOL们不仅仅是投放渠道，而是成为了品牌故事的主角，充分展现个性特色，引导粉丝成为潜在或直接消费者。

6大品牌分别对应专属KOL，并通过他们发声，进行自恋宣言的传播：

御泥坊 & Yangfanjame——“不care，就爱毒舌黑脸的自己”

娇兰 & 化妆师MK——“不care，就爱妖精般的自己”

施华蔻 & 大饼穿搭札记——“不care，就爱如此百变的自己”

丸美 & MsRunning阿素——“不care，就爱追求完美的自己”

薇诺娜 & 周小晨 X 敢姑娘——“不care，就爱不惧敏感的自己”

SK-II & 深夜发媸——“不care，就爱偶尔清新的自己”

5月 19日-5月25日期间，6大时尚类KOL依次发起#525我爱我#话题故事。通过有规划的组织，每个kol都体现了一个不断“自恋”的过程——一路走来慢慢发现自我，不惧他人的眼光，成为自己眼中最自恋的那个人。

三问

从引爆到疯转再到收官，

电商转化是否链条过长？

内容的转型中，电商平台不再满足于将影响力拘泥于原有单一的平台，开始向平台以外的社交平台扩展，希望以相同的内容，传播到更多平台。

对于品牌而言，这样的传播大大扩展了影响力，品牌的传播力显然得到了提升，但“扩散”的太开，会不会使得电商转化的效果大打折扣，是很多商家关注的话题，毕竟，“有了面子还要有里子”。

对此，阿里内部人士认为，为了最大限度保证转化，电商内容与泛导购的融合，例如将电商营销场景快速“植入”以头条、直播为代表的各类社交平台，需要多元的内容形式也需要精准的分发能力。

先来看一组天猫525播放量近400万的视频。

#525我爱我#话题短视频

微信内容传播关键词：

KOL定制短视频+话题热点

专业性测评+情感共鸣+粉丝参与感

6组KOL在微信微博的推文中将自己的自恋态度故事和热点相结合，配合图文及短视频进行深度种草，并号召粉丝互动分享自己的自恋宣言，引发数十万级传播；微博话题#525我爱你#总曝光量高达2700万，参与互动讨论25万。

与此同时，活动期间，微淘话题/淘宝头条/头条专辑/头条问答/清单攻略/爱逛街等各个渠道配合发文，总篇数近百篇，此外，在站内主会场专题页还同步上线了525互动商城，直接从话题导向商品购买。

最大限度的保证品牌在传播的同时，营销转化步步紧跟。

清单攻略/淘宝问答示例

525互动城页面

除了线上，为了配合线上互动城，增加消费粘性，5月25日当天，天猫在上海举办了一场525自恋派对。6大品牌方到场，在现场装置了展示台，6位KOL现身与粉丝进行游戏互动及产品测试。

四问

品牌与营销所属部门不同，

能否在内容大旗下合而为一？

随着内容的推广，“全域营销”、“新零售”被越来越多的被提及，越来越多的商家里感受到，原本各自为战的品牌部与电商部，开始合而为一。电商案例，从原本的品牌市场部门对接，或者是电商部门对接，开始走向电商➕品牌的形式。

阿里相关负责人告诉我们，传统的企业架构中电商通常作为垂直部门存在，而未来，电商是最有可能成为横向发展支撑企业经营的大数据部门。因为，电商讲究的“效率”，它兼顾了广告、渠道、交易、以及消费者运营数据的获取和管理，这种多位一体的效率让电商足以成为一个品牌的支撑平台，作为大数据平台的起点。