潮水退去的社区团购，2022年将走向何方？｜新零售新展望

1月14日，长沙的十荟团团长小波（化名）在抖音发布了一条短视频，她的团长身份已经被平台取消，账户内的钱还未提取到账。在这条短视频下，有人告诉她，自己也被欠了几万块钱。

据三湘都市报报道，1月9日，十荟团位于长沙的办公区人去楼空，前来讨债的供应商、网格仓商络绎不绝。据统计，目前十荟团拖欠200户供应商逾千万元货款、押金，还有网格仓商500余万元配送费。

2021年上半年，社区团购依旧火热，行业披露的融资金额超过2020年全年，创业公司、明星资本、互联网巨头们纷纷入局抢占市场；然而从去年下半年开始，这个行业突然遇冷，连续出现社区团购平台倒闭或经营困难、收缩业务的情况。

行业洗牌仍在继续，监管也日趋严格，但巨头们并没有放弃，走过剧变的2021年，社区团购在2022年又将呈现怎样的局面？

潮水退去

2018年下半年，社区团购开始受到资本的青睐，逐步走上风口，在这一年社区团购企业数量呈现爆发式增长，企业处于发展初期，融资也主要集中在天使轮和A轮。2019年，阿里和腾讯相继入场，两家巨头分别投资了社区团购“老三团”中的十荟团和兴盛优选，当年8月，十荟团战略合并你我您；此外，由原同程旅游集团副总裁何鹏宇创办的同程生活经过多轮融资也站上了头部阵营。2020年，疫情之下，社区团购更是迎来了新的红利窗口期，滴滴、美团、拼多多三家互联网平台企业亲自下场，行业竞争快速加剧。

但事实上，行业发生动荡的信号早就开始出现了。

《2021上半年社区团购投融资数据报告》数据显示，2021年1-5月，社区团购赛道披露的融资金额超262亿元，超过了2020年全年的融资金额，但是在这一时间段，这一赛道仅有8起融资。

上述报告显示，2018年至2020年，社区团购赛道的融资迎来井喷，三年间的融资数量共计约百起，融资金额从20多亿快速增长到200亿。2021年融资数量减少的背后，资本推动和巨头亲自入场下，社区团购企业很快就迎来了一场大洗牌。

2021年7月，“老三团”之一的同程生活宣布刚将品牌名改为“蜜橙生活”仅一天，就通过其官方微信公众号对外宣布，公司几年来因经营不善，决定申请破产，现拟提出破产申请。其创始人何鹏宇在7月6日发布的公开信中提到：公司发展到2020年年中已经开始进入一个良性发展阶段……但从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新”“拼执行”的时代转变成“拼资本”“拼补贴”的时代。

一位给多家社区团购企业供货的供应商曾向记者表示，美团、拼多多、滴滴这几家巨头都有数亿用户，订单持续增加，巨头也有资本，可以持续补贴，同程生活的资本没有办法与他们相提并论，在后面的竞争中愈发力不从心。

力不从心的不只是同程生活。同程生活宣布决定申请破产没多久，社区团购平台食享会在7月底也被曝出武汉总部人去楼空，微信小程序也无法正常使用。10月20日，在经历了经营不善、资金紧张、破产重整、恢复运营等一系列动作后，从合肥起家的呆萝卜最终还是没有撑住，宣布停止营业。背靠阿里的十荟团目前小程序仍可正常使用，但从2021年下半年开始，也陆续传出供应商欠款、裁员降薪、部分城市停止运营、人去楼空的消息。

在持续的烧钱补贴下，互联网平台们的日子也不好过。此前曾表态对橙心优选投入不设上限的滴滴2021年第三季度投资损失净额为人民币208亿元，主要是受对橙心投资的公允价值变动影响。2021年底，橙心优选的入口也从滴滴出行App下架。

对社区团购的投入也影响了美团的盈利情况。2020年第四季度，包括美团优选在内的新业务亏损约60亿元，其中一半就来自美团优选；2021年的前三个季度，美团新业务及其他分部的亏损逐季增加，且亏损同比增幅居高不下。2021年第三季度，美团新业务及其他分部经营亏损由上年同期的20亿元扩大至109亿元，经营利润率也由-24.7％同比下降54.8个百分点至-79.5％。对此美团称是因为增加了该分部的投资，特别是零售业务。

回归本质

对于社区团购的行业洗牌，网经社电子商务研究中心主任曹磊曾表示，社区团购赛道已经是“天价烧钱”的资本游戏。有的烧钱补贴厉害，平台自身又缺乏“造血”功能，碍于同行竞争过于惨烈，产品长期低价亏本售卖，导致一些平台造成资金链断裂，破产和出问题在情理之中。

各种乱象之下，社区团购链条中的供应商、团长、用户对于这一模式也有了更理智的认知。社区团购火爆发展期间，微博、小红书等社交网络上出现了大量不同平台比价的帖子，参加社区团购的用户本身对价格就比较敏感，为抢夺更多用户，巨头们在社区团购上进行疯狂补贴，各种商品的价格远低于正常的价格范围，例如0.99元/盒的砂糖橘、0.1元的土鸡蛋等。

此前，包括上述供应商在内的多位上游人士向记者表示，行业竞争白热化下，社区团购企业们在给用户疯狂补贴的同时，也会向供应商不断压价，这种情况下，可想而知社区团购的产品质量如何。

2021年夏天，在火热的网络营销和地推宣传下，用户花花（化名）曾短暂使用过几个社区团购平台，但在多次踩雷后，她还是放弃了“薅羊毛”，转向了线上生鲜电商。在她看来，虽然社区团购平台的菜很便宜，但质量参差不齐，自己曾多次购买到不新鲜、口味差的水果，而且社区团购需要提前购买并自提的方式并不方便。

不仅仅是用户，团长们也对平台有怨言。一位橙心优选的团长曾在社交平台上建议：“不要辞职做社区团购团长。”在他看来，社区团购平台的实际诉求是借助团长的人际资源来引流和抢占市场。事实上，有大量团长吐槽称，随着资源佣金、拉新难度提高，平台的返佣比例不断下降，团长赚钱也越来越难了。

混乱、无序的竞争下，监管部门也在加大处罚力度，推动行业回归理性。2021年3月，市场监管总局宣布，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元之外，其余四家社区团购企业分别处以150万元罚款。5月，市场监管总局对社区团购平台“十荟团”不正当价格行为再次作出顶格罚款并责令停业整顿，十荟团被处以150万元顶格罚款，江苏区域停业整顿3日。

据《中国青年报》报道，2021年9月，国家市场监管总局局长张工在国新办发布会上表示，严厉查处社区团购领域低价倾销、价格欺诈等违法行为，加强虚假促销、大数据杀熟等不正当竞争行为监管执法，坚决防止资本无序扩张，保护消费者利益。

进入2022年，对社区团购平台违规行为的监管和处罚仍在继续，近日，北京十荟科技有限公司近日新增一则行政处罚，因违反反不正当竞争法被罚30万。具体事由为，消费者下单、付款成功后，当事人以商品质量问题、商家上架商品数量错误等原因未发货，也未补发并取消订单。

对于社区团购的未来发展，第三方机构易观分析在其行业报告中建议，在强监管政策背景下，互联网平台企业应回归零售业本质，打造生鲜供应链体系，为用户提供有保证、有质量的产品；利用自身优势，与上游各环节厂商协同发展；赋能本地供应商和团长，差异化运营各区域社区团购业务，保障区域市场的平稳发展。

本文源自国际金融报

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