进入二三线城市，品牌如何用好本地文化？

本文来自微信公众号：青年志PRO（ID：youthologypro），编辑：狐狸、小王，原文标题：《城市文化差异正在兴起，商业怎么用才好？》，题图来自：视觉中国

“城市文化”的兴起和多元化正在潜移默化地形塑差异化的消费需求，对传统的商业解决方案和营销方法提出挑战，并带来新的机遇。对城市文化的深度理解、嵌入和调用已经是数个领域的引领性商业品牌寻找创意灵感、与消费者构建信任与联结、践行社会责任的“巧径”。但是“巧径”的背后，需要扎实深入的理解和正确的使用方法。

我们希望看到更多样的在地文化发掘与创新，实现商业效益、企业责任与城市经济、城市文化的共赢，但探讨任何城市文化都有一个前置性的问题：何为“城市”？

在商业语境中，写在户口本上的“非农业户口/农业户口”显然不是唯一也并非有效的划分依据，与此同样偏颇的，则是品牌，特别是跨地域的大品牌在关注在地文化时，仅仅投向一线城市的目光。在“试图告诉大家何为理想生活”的互联网平台上，北上广的标签也更受流量青睐，而其他地方的声音，更多地只是在“同城”分区之下的内部回旋。

但“其他地方”，本就不是面目模糊的一类地方。它们有着具体清晰的名字位置，有着独特鲜活的在地生态，同样也是蕴含机会的生意场。如果对一线城市的文化挖掘已经趋近饱和，如果品牌不希望困于北上广激烈的在地文化创意“内卷”，是否可以在二三线、乃至更低线的村镇，找到独特且有广泛感染力的“文化密码”？怎样做才能平衡好效率和收益，又不被视为没有诚意的“割韭菜”？

我们邀请了两位在在地文化领域深耕多年的朋友——福建本土生活杂志《HOMELAND家园》副主编许灵怡，Fish渔农处创始人&不期馆主理人刘铿——开启了一场关于城市文化的讨论交流，聊聊各自对一二线城市文化的观察、理解和具体实践。

一线与二线，年轻人如何生活？

城市生活心态：一线的焦虑，二线的自洽与自信

哲宜（青年志研究员）：

今年是青年志发布“年度趋势报告”的第 5 年，也是疫情开始后的第 3 年。今年我们的发现是，大家已经深切感知到个体的渺小和无力，那么在我的时间，我的资源、我的精力就是有限的情况下，我怎么面对长期的不确定性？怎么能有尊严地活着？这可能是今天年轻人所共同思考的一个问题。

但大家仍然在做一些微小的事情，在自己的小环境中营造一些相对舒适安全的地方，像以前上海的年轻人很在乎边界感，大家心照不宣地互不打扰，但在疫情之后，邻里互助使年轻人重新感受到了类似家乡的“附近的力量”，也开始期待一些人和人真实的接触和相处。

许灵怡：

从我身边来看，特别是疫情这三年来，很多国外、北上广的朋友陆陆续续回到了福州，因为现在的网络足够发达，生活在哪个城市，有时候并不那么重要，更重要的是看一个地方能不能让你比较自在地生活，自在地做一些你想做的事情，所以一些已经很明确自己的方向、也在做一些尝试的朋友就回到了福州，这里有条件让他们专注于自己的方向。

因此浮躁、焦虑的情绪，在我身边不会像北上广那么明显。这也是我觉得在这里生活比较舒服的一个细节，就是你很清楚自己生活的街道、城市的状态，你可以找到自己生活的秩序。

虽然现在生活在哪里好像没有那么明显的区别，但二三线相对于北上广，在资源、活动方面还是有比较大的差距，也就意味着比较大的空白，所以大家可能会用各自的方式来进行一些在地的尝试，比如开社区小店、做策展策划，能让城市的文化艺术生活不那么贫瘠。

在福州做这些尝试的成本相对比较低，而且城市小，大家很容易一呼百应，会有很多人一起来玩。所以这是这两三年我们比较明显的变化，回来的人多了，做事情的人多了，大家各自在做各自的尝试，在不同的区域也能找到自己自洽的生活状态。

刘铿：

顺德比较有趣的是，我们一直以来对标的城市不是广州，而是香港，因为我们从小能搜到香港的电视信号，在电视里建立起对城市生活的认知。顺德人很早就开始去广州打工，有“食在广州，厨出凤城”的说法，在民国时期对民族工业也很有贡献，所以顺德也有“广州银行”的称号，就像广州银行的钱包一样。因此，从 70 后到 80、90、00 后，心理状况是有变化的。

在千禧年左右，确实会有想去大城市的总体趋势，像我这样的 80 后，还是对广州这种一线城市有向往，但又分两个方向：一个是作为劳动力进入广州，一个去广州累积资源带回来。

顺德发展起来之后，想去大城市的趋势就没有了，政府也出台各种人才优惠政策，我们自己成了能吸引年轻人来的地方，我们也有能力去广州赚钱。像我 2009 年毕业后来到广州，发现广州不一定能马上接纳我，然后就回到顺德，顺应着顺德发展的节奏，也找到了很多机会，我们公司做项目的时候，也不怕和广州的公司竞争。

所以顺德人鲜有自我矮化的一面，在生活习惯的很多方面都有自己的理念与认知，顺德虽然是二线城市，却不是依附于一线城市的角色定位，很多地方青年，也不认为一定要去一线城市，才有不同的人生发展。一些二线城市和一线城市之间的问题是，我不去一线城市，我就没有发展，但我发现，以前好的广告公司都在广州深圳，但抖音、B 站上看到的很多创作者，已经来自不同的地方，不同地方要建立起自己故事的品牌也越来越多，做这种生意的人不一定要在一线城市。

顺德的返乡青年。©Fish渔农处

年轻人如何看待自己城市的在地文化？

在地文化复兴：隐没于市的传统文化，在年轻人手中焕活新生。

许灵怡：

福州市井的部分还很鲜活，不论是宵夜摊点，还是特别野生的民俗，传统在这个城市里没有断掉，我觉得这是吸引外地人来玩的很重要的部分。我们今年有一个出版项目，做福州的神神鬼鬼，在田野调查中也发现：本来以为这些传统都是老人在做，但其实很多 90 后，甚至大量 00 后都在参与。

游神在福建广东一带的民间非常兴盛，也特别有意思，在一线城市可能难以想象，在城市中央最热闹的地方，晚上会有游神，很多 90、00 后的年轻人会加入，也希望可以恢复传统的状态，把它做得更精致一点。另外，像抖音这种线上直播做得也很不错，引起了很多外地朋友对福州这类民俗活动的关注。

探寻游神文化的年轻人。©homeland家园

这是一直存在这个城市土壤里的一些细节，在没有年轻人介入的时候，其实还是本地人在自嗨，但年轻人带入了新的传播方式和操作模式，我觉得它会慢慢成为城市的一个文化符号，就像日本的祭典活动。虽然我们常年在做福建本土的历史文化，但当时只是在记录，没有觉得这会成为大家愿意来福州的一个理由。但十几年过去，这些习俗还很好地保留在这片土地上，这在其他城市可能已经不多见了，我觉得这是特别有意思的，因为有它的独特性。

城市精神研究：关注词义的代际演变，有跨层级的视角

DD（青年志研究员）：

我们在最近的研究项目中发现，特别是在疫情之后，年轻人选择留在哪个城市，不一定是因为那里有工作机会或者发展资源，更多的是寻找“什么生活值得过”的答案。

我们最近在做上海城市文化的研究，想了解上海对现在年轻人的吸引力在哪里，哪些上海的城市精神是符合他们的认同的。这个过程中也遇到一些难点，比如我们在研究中经常会听到一些关键词，像分寸感、精致感，但这些关键词几乎存在在任何代际的讨论中，而我们想知道的是，对上海这个代际的年轻人来说，什么是真正吸引他们的城市精神。

所以我们把上海的城市文化划分成了三个层级，最外层是城市规划，是指地理或者是城市政策上的；第二层是狭义的城市文化，也就是跨代际的公序良俗；最后的内层是市民生活，会结合当下的时代背景以及年轻人的生活，去了解他们日常生活中可能存在的问题。

所以整体来看，当我们去了解一个代际的年轻人所说的城市精神的过程中，更多地要回溯之前的历史，再去看跨代际的城市精神是什么。我们也会从他们的日常生活中，去抓取一些完整的故事情节，生成他们心中对整个城市文化的独特想法。

城市文化感知：发现细节，参与其中，文化认同带来城市认同

许灵怡：

我觉得年轻人对城市的参与是件好事，会让他们产生归属感。归属感更多是大家心理上的诉求，所以我也发现，城市的文化独特性是留住年轻人非常重要的因素。我是在长乐县城长大的小孩，来到福州最早是住在一个比较有历史的老社区，每年农历九月就有游神，那个瞬间我才找到与这个城市的连接点，“我从小经常在乡间看的这种游神，居然在城市里也有”，这很触动我，让我觉得这个城市值得我留下来，值得我一直关注，因为它有自己的秩序在。

其实城市不一定是大家说的“千城一面”，我自己到其他城市，能看到其他城市很多独特的细节，无论是它的街巷，还是城市的肌理。反而我们会忽略自己生活的城市的细节，特别是自己的家乡，大家更愿意去体验其他城市的日常生活和城市状态，但从来没有想过在自己的家乡，其实也可以有非常特殊的体验。

我除了带外地的朋友到福州，也会带福州本地朋友逛福州，他们自己走了走看了看，会发现原来城市里还有这么多好玩的细节。特别在疫情的时候，出去玩不太方便，大家可能周末就会一起去哪个街区逛一逛。年轻人在不了解这个城市的时候，基本上都在嫌弃家乡或者自己生活的城市，但慢慢会有很多惊喜一点点被挖出来。

我们也是通过很多策展活动，让大家感受到这个城市生活的细节，在细节里产生认同感。这是我们杂志团队做内容、做活动的目的，希望更多人愿意了解自己的城市，也同时吸引外地的朋友了解这里。

我觉得了解自己生活的地方是一件非常重要的事，它是一个出发点。不论你生活在北上广还是二三线，如果你能花点时间去了解自己所在的城市，你的生活状态和心理感受会很不一样。

刘铿：

顺德青年的文化自信是很强的，我们有很多民俗，像龙舟、巡游，有很强的地方文化认同感。顺德有两种语言，顺德话和广东话，但顺德人去广州也会讲顺德话，不会因为我到了大城市就抹去自己的特色。顺德是我们很坚固的根，我们去其他地方，都是延伸性的发展，可以置业，但不会觉得那是我们的家乡。

商业如何介入城市文化建设？

城市活动参与：真实感与连接感，介入城市改变的发生

DD：

我们在项目中发现，上海年轻人对文化消费体验有很高的要求，文化消费体验不仅仅是一个获得感官刺激的过程，还要能从中提升自己的审美和品味。他们一方面期待有比较深度的知识输入，可能是成体系的，可能是有自己探索的机会的；另一方面，在形式上也需要比较多的创新，比如五感沉浸式的等等。

还有就是疫情之后比较明显的变化，年轻人不太想像过去那样和其他人保持疏离的关系，想要更多地接触自然——不仅仅指自然环境，还包括真实的生活氛围、真实的人气。即使我们身处不同的文化领域，但我还是能够理解你的选择，也期待你的存在能让我觉得更有真实感，能以更自在的方式去接触其他文化。

不同代际在上海的和谐共处。©unsplash

许灵怡：

福州比较常见的年轻人活动可能就是创意类市集，我们也做了一些偏城市公共方向的策展策划， 2014 年和本地的公益基金会合作了一场策展，主题是“手艺新生”，选择了福州的六种传统手艺，邀请世界各地年轻的设计师和艺术工作者，来福州生活学习，跟着老师傅一起做东西，整个项目大概有大半年的时间，有很多工作坊，还有一系列的分享、体验。

这是我们第一次做连接型的策展策划项目，给我们的反馈特别好，城市里关注这个领域的人会因为一系列的活动迅速聚集。这让我们觉得我们杂志不只是做记录的工作，也可以参与到具体的城市文化建设中。

所以从 2014 年开始，我们就做了更多偏公共性质的活动，会和政府、企业做相应的合作，也可以减轻出刊的成本压力。我们希望更多地参与城市公共方向的策展策划，所以会建议合作方把原来做品牌的一些费用，转成做城市文化的公共项目，以城市事件的发生，来吸引更多年轻人。

我们在福州的烟台山和万科有长期的合作，在烟台山改造初期就一直在参与整体的文化挖掘，在 2019 年先做了“温暖的街区”，选了社区里的几个公共空间，比如小卖部、老人活动中心、厕所，邀请建筑师、设计师来改造；又做了“城市更新论坛”，邀请全国各地的实践者来分享他们的经验；另外还有社区营造坊，由建筑师带队高校的学生，针对社区的一些公共问题进行探讨，最后以展览的形式呈现。大家会因为这些活动而发现城市里面不同的力量，年轻人、设计师，各式各样的身份的人一起来做一些尝试。

“城市创生力”艺术驻地计划©homeland家园

去年我们又在烟台山做了一个“城市创生力”艺术驻地计划，邀请世界各地的艺术家来福州生活，在本地文化的基础上来做艺术创作。在他们的艺术创作过程中，很重要的部分是怎么去跟城市里面的人产生联系。

当中有很多工作坊、分享，还有一些艺术活动，本地街区的居民还有年轻人，其实愿意互相启发，通过不同方式去呈现城市里的不同面向，所以最后展览的时候，不仅有一些艺术家的创作，也有本地年轻人团队的参与。年轻人代表了城市未来的希望，他们的状态也代表了城市未来的各种可能性，我们在不同的策划中是很在意这种联系度的。

我们的活动策划不仅是在城市，也在乡村，2014、2015 年开始在福州的嵩口古镇也有一个长期的、多阶段的共建项目，从内容挖掘到包装呈现推广。最近也在做一个“温暖的古镇”共建公益计划，年轻的设计师、建筑师和返乡年轻人一起，进行古镇业态的提升。在长线的合作中，你会慢慢了解到返乡的年轻人，年轻的设计师、建筑师们对“在地”的不同理解，还有他们在意的细节体验，也通过这些活动，让更多的年轻人可以聚拢在一起。

在地文化创新：与本地产业相联结，真正尊重当地文化

刘铿：

我们怎么去判断顺德需要什么样的活动？如果希望我们做的东西是长期性的、有发展性的，还是要和当地的产业有连接。

我们同事最喜欢的，也是之前最出圈的一个活动是“关帝墟”，是在乡村里结合民俗一起做的一场很当代又很传统的活动。它为什么反响好、能出圈？因为我策划活动的出发点不是面向本地人。

关帝墟活动照片©Fish渔农处

我们做一场活动，要想我们希望什么样的人来，以前如果在乡村里办活动，肯定是周边的人来玩，但我当时想，能不能做一个让一线城市年轻人也感兴趣的活动？所以我用了一些年轻人喜欢的、很现代的手法，请的创作者也是来自一线城市。

第一年我们请了广东现代舞团来乡村跳现代舞，就有很大的文化冲击力，一些本地人看不到的东西，在他们熟悉的场景发生了，形式也是非常意想不到的。此外，我们做的时候也有一个“未来乡村”的概念，让一线城市和本地人一起畅想，我们想要什么样的乡村生活。所以我们做关帝墟，不止是做一个活动，也是做一场乡村活化，做局部的乡村旅游。

关帝墟活动照片©Fish渔农处

二是在策划的时候，我想怎么通过这个活动把本地的旅游架构弄起来，如何把它和旅行社、周边的饮食业态、乡村里的手艺人都统筹起来，变成一个在地性、挖掘性很强的体验。我们关帝墟做了四年，除了把地方广告做出去，也把关帝墟和地方的百年民俗结合起来，把这个习俗做成外地人感兴趣的、能从中找到乡土记忆的活动。

深圳、广州保留的民俗不多，但年轻人对民俗又有深刻记忆，所以他们在这里能找到自己的文化记忆，同时也找到了一个很不错的理由，去参与不是他们城市的东西，满足了他们对其他地方的探索，是一举多得。当时有一个香港的家庭来玩，就以此告诉小孩子，我们广东的习俗是怎样的。所以它的多元不止是创作上的多元，而是表达多元，既达到了目的，传统文化也没有因此变得乱七八糟，在保留了传统之后，创新和有趣的东西能传播到外面，有很强的文旅参与性。

我们在项目里的角色除了是策划之外，也是代表城市去跟当地的村民对话，我们的设计不仅要给政府看，也要给村民看，让他们认同，因为有些你觉得很有创意的东西，对乡村来说其实一文不值。我们能让乡村的人认可那么大胆、变形的东西，能让他们觉得“这是我们自己的，这个是小镇自己的成就”，所以我们的参与感和成就感非常不一样。均安有十几个村落，我们每年办巡游的具体村落不一样，后面不同的村落就会争着做，这个事情很能增强他们的荣誉感。

商业联结城市：合作本地团队，一线经验的在地转译

许灵怡：

品牌怎么介入本地，怎么在尊重本地文化的基础上进行相应的策划，我觉得最快速有效的路径，是找到本地合适的团队合作，可能是一个实体空间，可能是某个年轻人或者群体，他们已经对在地文化有比较长时间的耕耘。

刘铿：

地方城市还是要基于自己的文化做出一个东西，而不是搬一个东西过来。比如顺德市场相比广州市场，就有一定的单一价值性，所以如果直接把在广州做项目的思维套到顺德，是没有性格的，还有点自上而下地看这个地方的意思。我看过很多案例，是直接让本地去接受外地的东西，这种在广东这边就很难做，因为广东不同于上海，和周边的关系不一样。

我也认为品牌要有加入地方的参与感。地方参与感，又分为地方青年的参与感，和地方文化的参与感。我们面对下沉市场的时候，要知道这个地方的地方性格是什么，文化自信来自哪里，再把这些个性元素结合到我们要做的事情上，充分尊重当地的文化。什么是尊重，是不把自己的认知强加于地方去接受。比如关帝墟的文化源头是均安本地的百年习俗“关帝侯王出游”，如果我觉得“不就是抬个神吗”，当地人肯定不会认同我。

所以我们累积了几年，慢慢理解了地方的特色，知道我用什么渠道，用什么方式去做属于地方的东西，才能有出圈和认同感，不然你永远比不上一线城市做的成果，因为那本来是基于一线城市和那里的人来做的内容，搬过来不一定会成功的。

本文来自微信公众号：青年志PRO（ID：youthologypro），编辑：狐狸、小王

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