框架思维——赢得竞争的杀手锏

最近几年，“框架”这个词频繁地出现在各种书籍中，然而，却很少有作者会主动把它的概念清晰明确地写出来。当我们讨论框架时，说的到底是什么呢？本文作者分享了关于“框架思维”的思考，一起来看一下吧。

如果评选“有哪些词或概念经常持续地出现在营销运营人视野之中，却又极少有个人懂得如何真正的使用它”，那我一定要双手投票给【框架】。

是的，我曾一度被【框架】搞得不胜其烦：

它频繁出没在近几年从欧美引进的行为经济学、认知心理学、传播学、营销学等众多书籍中，但几乎没有作者会主动把【框架】的概念清晰明确地写出来。大家莫衷一是，仿佛【框架】是一个只可意会不可言传的概念，就像是中国人很难给老外解释清楚在中式烹饪中，“鲜”到底代表着什么味道一样。

01 当我们讨论【框架】时，到底说的是什么

既然直接下定义很难说清，那不妨先用一个行为经济学的经典实验来尝试理解它——

某一种极高致死率的流行病正在肆虐某个村庄，疾病发作预计会有600人死亡，率先赶往支援的“大卫团队”提出了两种医疗方案：

采用A方案，将有200人获救；采用B方案，有1/3的几率600人将全部生还，而有2/3的几率将无人生还。

你选择A方案还是B方案？

结果显示，被测试人群中有72%的人投票给方案A。

与此同时，随后到达的“戴维团队”也提出了两种医疗方案：

采用C方案，将导致400人死亡；但是采用D方案，有1/3的几率600人将避免死亡，而2/3的几率600人将死亡

这一回，被测人员投票结果显示，78%的人投给了方案D。

其实，方案B和方案D就是同一个方案。

只不过在“大卫A框架”中，讲的是生存；而在“戴维C框架”中，讲的是死亡。

这就是著名的“框架效应”测试，它讲的是人们对一个客观上相同（或数学期望相同）的问题，因为不同描述而导致了不同决策的判断。

可惜的是，大量社科书籍中讲述这个案例时常常对“框架效应”一笔带过，更多笔墨放在讲解“损失厌恶”这个认知心理学概念。以至于很多人认为所谓的“框架效应”只有和“损失厌恶”在一起时才能够生效。

从框架效应的定义中，提取到对【框架】的解释是“对事物的描述”。如果只靠着这一个要素去理解的话，【框架】更像是一种修辞技能。

实际上从众多学科书籍及现实案例中，我们归纳出“框架三要素”：

02 框架三要素——界定范围、高共识规则、解释胜过事实

首先，框架顾名思义就是要圈定一个范围，也就是框，任何框架只有足够清晰的边界，才能供人们理解和使用。

比如上文提到的流行病案例中，大卫团队实际上讲的是“生”的框架，戴维团队讲的是“死”的框架，这些框架非常的通俗易懂，众人几乎不需要刻意思考就能理解。

其次，框架只有一个框肯定是不够的，在这个框下一定存在“高共识规则”，也就是绝大多数人都认同的规则。

比如，当讲到生的规则时，大多数人往往存有“求稳”心态，也就是一定要确保能救活才是有价值的；而当面对死亡时，多数人则奉行“赌一把”的心态，既然已经面临这么高的死亡数字，不如试试可能性最高的方案，一次性救活所有人。

这个心态现象也就是行为经济学上“损失厌恶”……

由此可见，只要框架的存在，框架内的规则也必然会同时存在，自然而然成为一体。就像我们在咖啡馆往往高谈阔论，一旦进入图书馆后就默契地放低音量。

最后一个要素就是，解释胜过事实。

还是上文流行病的例子，我们都知道一共600位村民，A方案的救活200人=C方案死亡400人。但是仅仅对这一客观事实的不同解释，就成功唤醒了人们“生框架”和“死框架”，进而对同一个解决方案有了完全不同的决策行为。

这里提到的解释就是对某个框架的描述。

比如说，某位教徒问神父说，我在祷告时能不能抽烟，那一定会被神父呵斥对神不敬；但如果他问神父的是，我能不能在抽烟时也进行祷告，也许会被神父赞扬他虔诚……

在认知心理学有一个重要的观点启示——多数时间人们看到的、理解的并不是客观事物本身，而是对该事物的解释。当你从不同角度去解释它，且这个角度下存在着让你“解释变得合理”的规则，那么它们就构成了一个成形的框架。

03 框架视角下，工作大不同

实际工作里，要是你把框架仅仅用于对事物的不同角度的解读上，那可就太小瞧它了。

从小到伴侣吵架，大到总统选举，大大小小的成功案例中都看得见框架的身影。接下来让我们换上“框架视角”重新审视这世界的大不同。

1847年，匈牙利著名革命诗人裴多菲在《自由与爱情》中写道：“生命诚可贵，爱情价更高。若为自由故，两者皆可抛。”

初看下来，整首诗好像就是在生命-爱情-自由之间作比较，但实际上作者巧妙地转换出三个框架，并让它们开始PK——生命讲的是个人客观价值框架，毕竟金银财宝、欢快悲伤都比不过生命重要，可以说生命是这个框架的定点了，而爱情呢，则讲的是两个人情感的美好，爱情的出现直接把框架转移成了“情感价值”的框架，之后的“自由”则干脆拔高到了“自我实现”框架。

你看，这三个参与比较的框架，是不是很好地贴合了马斯洛需求层次。明显是用更高级的框架向下碾压并吞噬下层框架，以至于当谈到革命与自由，人们甚至觉得舍弃生命都是合理的。

同样，很多市场竞争，其实并不是“比较竞争”而是“框架竞争”。

更重要的是，与之前在营销运营学科中提到的垂直思考和水平思考不同，框架甚至可以跳出维度关系，用“魔法”展开攻击。

于是，打败你产品的对手，

可能是同一细分市场的竞争对手，例如腾讯和平精英最初PK的是网易的射击游戏荒野行动；

也可能是上一级大市场的竞争对手，例如和平精英与王者荣耀的同室操戈，抢占广泛的手游玩家，这实际上变成了“游戏体验框架”的竞争；

还有可能是阻断你的顾客产生需求的跨品类入侵者，例如以抖音为代表的短视频，消耗了网友大量的时间，让不少人拿出玩游戏的时间来刷抖音，这实际上演变成了“顾客时间框架”的竞争；

有的时候，竞争甚至跳出常规思考范畴，采用好不相干的新框架进行“魔法打击”。例如网友对白象方便面的野性消费，实际是基于“道德自豪感框架”展开的，这就让康师傅和统一措手不及，毫无反抗之力。

如果企业理解不了“框架”跟“比较”的差别，就容易做出错误的判断和决策。

例如最近海天酱油的公关危机，品牌面临的实际是有无添加剂的【安全框架】和双标媚外的【道德框架】双重框架火力叠加。而且激发大量网友产生负面情绪的根源实际上是双标的【道德框架】。

但是海天企业怎么做的呢？它把所有的精力和重心都放在了【安全框架】下，走在一条错的路上，自然难以让网友买账。

设想一下，如果企业在最初的公关稿中，能够先用【价格框架】去解决【道德框架】，表达在日本出售的酱油价格要比国内贵很多，甚至比国内海天顶级零添加酱油都贵，那么“双标危机”就巧妙地被解释成为定价问题，而不是道德问题了。

一句话总结，框架的核心价值在于“竞争”和“吞噬”，它的获胜不存在固定的等级制度，类似狩猎一样，吃掉小鱼的有可能是大鱼，也可能是海鸥，或者是人类。

04 建立自有框架，在我的BGM下谁也别想打败我

既然框架在市场竞争中这般重要，那有没有不败的框架呢？

别说，还真有。

那就是构建自有框架。

举个例子，在情侣争吵时，甭管是为什么，也别管谁口才更好逻辑更清晰，只要女方说出“我觉得你就是不爱我”，那么聪明的另一半就要果断缴械投降，因为你已经进入了对方设定的【自有框架】，在她的框架规则下，你所有的行为都可以被定义为“你不爱我”。吼我，是你不爱我的表现；不让着我，是你不爱我的表现；不知道错哪儿了，也是你不爱我的表现……

总之，在我的BGM中没有人能打败我！这就是【自有框架】的优势所在。

另外一个故事——

小米、OPPO、VIVO和iPhone 擂台竞技

OPPO说：我有240W快充

库克说：我是iPhone

小米说：我是满血版骁龙

库克说：我是iPhone

VIVO说：我有蔡司影像级摄影

库克说：我是iPhone

虽然这只是个段子，但在相当长的一段时间里，智能手机只分为两大阵营，iPhone和其它（安卓）手机。

在这样的自有框架保护下，iPhone上市任何的功能和产品都会备受期待并且被接受（比如不配充电头），而其他手机品牌功能上的突破已经卷到令人发指了，但iPhone受到的冲击远比想象中要小。

1. 建立自有框架绝不能圈地自嗨

很多人到这儿心里不免会想，这不就是定位理论的老把戏吗，给自己一个独一无二的定位，甚至是自成一个新品类。

在没有能力制定自有框架以及其中的高共识规则之前，很多的盲目定位，定品类就是圈地自嗨而已。框架思维讲求的是，用自己擅长的框架吞噬对手的框架，让对手只能跟着你的节奏。

举个“被误读”的案例——七喜

很多人提到七喜都会想起那个著名的”非可乐”定位，看起来是依靠定位跟可乐做出了区隔，市场上分庭抗礼。但是真实的故事却是，七喜通过非可乐的操作，首先主动进入了可乐的框架下，成功蹭足了可乐的关注度之后，才有了区隔。

七喜是一款柠檬口味的碳酸饮料，自1929年上市以来产品定位一直摇摆不定，30年时是“消除胃部不适的良药”，40年代又换成“清新的家庭饮料”，在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象，甚至在青少年消费者测试中，80%的受访者根本就没有提到七喜，反而答案全部是可乐。

这让七喜公司高层意识到，如果他们不将自己与可乐联系起来，消费者绝不会将七喜看作饮料，而这种状况会继续大幅抑制销量。于是1968年，七喜，非可乐（Seven-up：the uncola）的口号正式提出，它也产生了意义深远的影响，它将七喜与可乐联系了起来，但在同一个单词（uncola）中告诉了消费者，它是不同的。

里斯和特劳特在著作《定位》对七喜赞赏有加，但它的原文也是“悄悄爬上由别人占据的梯子……通过‘非可乐’定位法把产品与已经占据在潜在客户心智的东西联系到一起，把七喜确定为可以代替可乐的一种饮料……”

所以你看，七喜的成功并不是圈地自嗨，觉得自己是某个自定义品类的老大，而是“打不过就加入”，使用可乐同样的框架，再用自己的独特（节奏），切走别人口中的蛋糕。

当然七喜属于艺高人胆大的案例。如果在市场竞争中面对的不是垄断性的巨头，最好不要贸然进入对手的框架，更不要以为加了一个”不”就可以成功区隔开你跟对手。多数情况下，你在对手框架下各种推广和努力，往往都是别人做了嫁衣。

就像“认知语言学之父”的乔治·莱考夫在《别想那只大象》书中所说，“当你听一个词，它的框架就在你大脑里被激活了，就算你在否定一种框架，同样也是在激活该框架……如果我对你说“别想大象”，你就会不由自主地想到大象……”

因此，尽管大家做的是同一件事，不同的品牌都更加倾向用自己造的词来表述，例如前两年当阿里疯狂推销“新零售”概念时，京东则在大力宣传“无界零售”，谁也不想活在对方的框架下，被别人掌握了主动权。

企业间往往通过不同框架的比较竞争，赢得事物的”最终解释权”，继而赢得更大范围的受众支持和认同。

2. 不想从零开始，也不愿沾边对手，还能不能构建自有框架呢？

品牌创造自有框架最有效的途径就是——嫁接已存在的形象或观念。

例如，户外运动品牌PATAGONIA（巴塔哥尼亚），成功地将“反消费主义、关爱环境”纳入了品牌的自有框架，以至于每每在市场上看到有“别买”的号召，都会以为是PATAGONIA著名的《Don’t Buy This Jacket》的延续……

同样，中国品牌珀莱雅近年来一直在将品牌与“平等新女性”的社会观念相融合，为自己赢得不少消费者的好感。

类似的，可口可乐构建“欢快框架”，奥利奥构建“童心框架”，方太在构建“烟火气的爱框架”，超级植物公司在构建“新花语框架”，雪碧在构建“音乐框架”……

甚至在美国总统竞选的教练指导中，语言学家乔治·莱考夫将对立党派置入了”严父式家庭”的框架之中，从而让众多选民清楚地看到，并相信对立党派追求“权威统治”“单向沟通”“崇尚武力体罚”……俨然一副独裁的严父形象，继而唤起选民内心中对这类严父的抵触和叛逆，抢走这部分选民的支持票。

这样融入现成生活态度和社会形象的自有框架一旦形成，竞争对手单纯在产品功能框架里与你PK，更没有办法在你的自有框架中胜过你。

最后有必要再次强调一下构建自有框架时，务必确保框架三要素：

界定范围清晰

高共识规则

解释胜过事实

以上~

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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