如何做好一场运营活动？“年终奖大赢家”活动复盘

编辑导语：随着各大行业的快速发展，现在做一场好的运营活动真的是挺重要的，马上都要过年了，怎样抓住年终这个机会，如何在短时间内策划一场圆满的漂亮的运营活动，本文就为大家揭晓！

整体活动介绍

活动背景：建行龙直播是中国建设银行战略性打造的直播小程序，用于金融机构对建行开展线上培训、投资者教育等直播，助力提升营销效率。龙直播小程序于2021年12月3日完成开发并正式上线。

活动目的：客户希望通过本次运营活动，为龙直播平台导入流量，并转化为基金公司的机构号粉丝，从而提升龙直播平台的热度，帮助基金公司持续触达粉丝用户。

开发周期：从产品部门在12月3日接到本次活动的相关需求，到12月20日研发部门完成全部需求的交付并正式上线活动，统计10个工作日；工作涉及产品、设计、研发、客户成功等多个部门的紧密配合，确保活动进度与质量。

活动效果：活动仅上线24小时参与人数便突破40w，在一天以内便完成原定粉丝目标数量的50%。整个活动持续11天，累计参与人数90w+人，8大机构开播11场累计观看1500w+人次，转化粉丝500w+人次，效果远超预期。

如何在短时间内成功的筹划一个大型运营活动？下面总结了在这个过程中我们踩过的坑、遇到的困难、积累的经验，将分为五个方面进行阐述。

一、需求沟通要清晰

本次活动的开发周期紧，开发任务重，因此确保活动需求清晰无误的传递，避免因需求理解偏差而造成任务返工，是本次活动能否正常上线的关键因素。

1. 提倡扁平化沟通

在项目初期，主要由项目负责人与客户沟通需求，再对产品部门进行需求转达。由于需求的沟通路径长，在需求传递的过程中，对信息理解的偏差会进一步被放大，造成需求失真。并且如果产品部门对需求有疑惑或者有其他想法，想要获得反馈，必须先和项目负责人进行沟通，再等待客户那边的反馈，一来一回，造成了较多的时间浪费。

由于项目周期十分紧张，在意识到当前的需求沟通路径过于冗长后，项目决定直接让产品部门和客户进行需求对接，一来可以直接收集客户最真实的想法和目的，二来也提升了双方互相沟通的频率和效率，需求得以在频繁的碰撞交流中逐渐确认和执行。

2. 确保内部信息对齐

为了确保任务进度，项目内部试行了全新的制度：每天早晚两次的内部信息对齐会。

项目晨会：

项目晚会：

3. 正确应对需求变更

在本次项目中，由于时间紧急，很多需求在提出时客户往往自己都没有想清楚，这就导致了需求变更的现象频繁发生，打击团队情绪，影响项目推进节奏和上线节点。当需求变更发生时，一昧的接受或者一昧的拒绝都是不合理的，我们需要在这中间寻找一个平衡点，从而能正确应对需求变更：

项目内部转变意识形态：

充分深入的沟通需求：

拒绝不合理的需求变更：

二、活动玩法要有趣

在项目开始时，为了给研发争取更多的时间，产品部门仅仅用了一天就完成了全部的需求规划和文档输出，但由于对需求缺乏足够的了解和思考，导致第一个版本的活动设计未能得到需求方的认可。

出师不利，也让我们进行了深刻的反思，总结出第一个版本的方案确实存在诸多不足：

在参考了支付宝、淘宝等大型平台的活动营销玩法，并与需求方进行了充分深入的探讨和沟通后，我们重新梳理了活动路径，并确定了新版的活动方案：

增加趣味性：

控制活动节奏：

沉淀用户：

丰富版面：

样式升级：

三、风险规避要全面

为了确保活动流程顺畅无遗漏，在活动方案通过后，产品内部组织了一场活动全流程推演：由每个人扮演一个真实的活动角色，从头至尾的演绎客户真实参与活动的情况，从而发现问题。

在推演过程中，我们罗列出了以下的风险点，并展开讨论解决方案：

问题一：如何防止链接在微信生态中传播时，遭遇封禁？

问题二：如何防止羊毛党恶意刷红包？

问题三：本次活动涉及较大金额的充值与发放，如何保障资金安全？

在活动正式开始后，上面提及的3个风险点都有不同程度的发生，而因为我们提前考虑并准备了风险应对预案，所以在出现危机时，活动依然能够有条不紊的进行。

四、流量引导要充分

本次活动的目的，是为了提高龙直播平台的曝光，并为基金公司引流。如何有效的引导活动流量，是迫切需要考虑的议题，为此我们采取了以下策略：

投放渠道全面铺开：通过和客户沟通协商，我们确认了本次活动会在建行主会场、云工作室、建行官方微信公众号、造福季视频号、建行视频号、参与机构企业主页等6大渠道同步推广，以最大程度的获取初始用户流量。

活动提前预热：预热期一般为活动开始前的5-7天。在本次活动中，我们充分利用了预热期为活动造势，通过每天发布1张倒计时海报，搭配活动文案在朋友圈、视频号、微博等流量平台进行宣传。另一方面，我们在预热期间同样保持活动链接对外开放，页面显示为活动倒计时。用户可以正常访问和浏览页面，提前了解活动规则，但无法正式参与活动。通过这种方式，活动仅在预热期间就吸引了上万的用户围观。

实现流量共享：本次活动是为了给机构直播引流，反之，机构直播也可以给活动页引流。因此我们在机构直播间主页的右下角，增加了活动页的跳转入口，从而打通了直播流量和活动流量，实现了流量共享。

自传播能力建设：在活动玩法中，我们设计了“邀请3位好友领红包”的任务机制，引导用户分享转发，从而让活动产生裂变效应，用存量找增量，进一步放大活动效果。

五、数据监控要及时

对于运营活动，数据分析是必不可少的环节。我们需要通过数据监控活动全程的情况，衡量活动效果，调整运营策略。对于数据分析，我们做了以下准备：

提前规划数据埋点，整理指标体系：在活动开始之前，我们应该提前和客户沟通确认对活动的分析需求，并基于需求梳理指标体系，规划活动页的相关埋点，做好开发部署和埋点测试，确保数据源的可靠性。如果我们想要对比评估各个投放渠道的用户质量，还需要额外注意，提前做好各个渠道投放链接的 channel_id 埋点，并在发布活动时做好规范投放和检查工作。

建立数据监控与反馈机制：在活动开始之后，我们就可以提取数据并进行分析，而不必等到活动结束后才进行。在活动过程中，我们可以确定一个合适的数据获取和反馈频率，定期整理和反馈活动效果数据，帮助各方了解活动现状，从而相应的调整运营策略。在本次活动中，我们会以半天为粒度，向客户提供数据报表。

重点分析活动核心流程的转化情况：首先基于活动目的和方案，我们提炼了用户访问页面后的核心行为路径。在活动开展过程中，通过计算核心路径上各个环节的转化率，我们及时关注到了用户流失严重的环节，并快速做出策略调整，再通过调整后的数据反馈，验证策略的有效性，形成数据闭环。在活动结束后，整体用户的转化率也是衡量整个活动效果的核心指标之一。

本次项目的时间周期紧，开发任务重，虽然活动最终成功上线，但还是有许多不足。写下这篇文章，主要是想记录整个项目过程中我们遇到的困难和解决的方法，从而能积累经验，得到长大。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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