在线教育大数据营销平台实战（四）：CRM线索生命周期及用户画像构建

编辑导读：上篇文章作者分享了在线教育的数据产品推广实战，而本篇作者从自己负责的一条营销CRM产品线角度，结合在线教育的营销业务场景，总结梳理数据如何赋能营销业务线。一起来看一下吧。

数据化运营理念的落地不能只停留在对系统的盲目构建上，让企业内部用户会用、用好也至关重要，感兴趣的小伙伴可以查看《在线教育大数据营销平台实战（三）：数据产品实施推广实战》。从本篇开始我会从我负责的另一条营销CRM产品线角度，结合在线教育的营销业务场景，总结梳理数据如何赋能营销业务线。本篇先从CRM中的核心元素—线索讲起，内容涉及对线索的简介、线索生命周期以及画像构建。

一、线索简介

1. 线索定义

用户线索，是用来描述客户的信息集合，其代表着一次营销或服务机会。有了线索（Leads），销售行为的展开就有了量化的依据。在商业活动中，线索是最前置的销售资源，经过CRM的流转和销售的跟进，最后转化成客户资源。为了方便销售同学及时联系客户，手机号或者微信号是线索的核心信息。

2. 线索来源

线索的渠道来源划分标准不一，我个人基于对在线教育渠道来源的理解，将线索分为：外部付费渠道、自建渠道。

1）外部付费渠道

SEM：进行关键词投放，不断优化关键词投放策略，吸引用户进入到营销活动落地页或者官网，从而收集用户信息。

信息流广告：信息流广告主要通过数据定位用户的长期或潜在需求向用户主动展示原生广告，常见有头条、抖音、快手、广点通等

渠道代理：

资源购买或互置：

2）自建渠道

主站seo优化：对网站内外部内容/结构进行优化，提升供公司网站在搜索引擎的自然排名，获得更多展现量，吸引更多目标用户进入主站留下线索

App引流：利用应用商店运营推广、软文营销等手段，提升APP曝光度，引导用户下载并注册；另外对于在线教育行业来说，对工具类App的良好运营，能为其带来丰厚的流量。

微信生态私域流量：由于互联网流量红利见底，获客成本水涨船高，迫使流量依赖性公司转变思路，把重心从引流转到裂变，让用户在购买前就裂变；私域流量具有三个特点：自有、免费、反复触达；在微信生态里的私域流量运营，通过朋友圈、微信群、公众号、小程序以及企业App的组合形成一张层层筛选意向用户的网，再加上企微功能与个微的打通和不断优化，有利于实现个微、企微、企业三者共赢的局面。

新媒体：在抖音、快手、微博、自媒体公众号等平台运营公司品牌或者是明星老师个人IP的内容账号，通过线下或线上活动增加粉丝提升用户关注量，通过活动引发用户转发裂变传播。

3. 线索信息构成

线索对于销售人员的信息反馈不仅是停留在告知其营销机会，需要尽可能的给出高价值的客户数据组合，从而帮助一线销售同学尽可能全面的了解用户，提升转化效率，较少其挖掘用户信息的时间，让其精力聚焦在促成单环节。从线索的信息丰富度出发，我们可以将线索的信息构成分为低、中、高三个等级，对应数据集为：用户标记信息、用户特征信息、用户画像。

显然线索信息度越高，销售人员对客户的信息掌握和认知程度越高，从而越有利于成交达成，因此完善线索的信息程度十分必要，针对线索用户画像构建，我会在第三章进行阐述。对数据赋能营销业务感兴趣的小伙伴可以添加我微信tigerhu614899互相学习交流。

二、生命周期

线索生命周期是线索在CRM系统中完整流转过程的定义，是CRM系统设计的核心策略逻辑。线索生命周期的设计要充分考虑营销和服务各阶段划分和衔接，以及各阶段不同员工角色的动作，以及用户信息的流转过程和状态。笔者以在线教育业务为例，给出线索的生命周期实例，如下图所示。

三、画像构建

1. 画像服务构建

1）构建流程简介

2）神策画像标签类型

3）标签数据同步方案

方案一：使用 JDBC + HDFS 导出标签

创建一个文本格式的数据表，把待导出的数据插入此表。

CREATE TABLE default.age_export AS /*SA_BEGIN(test_project)*/ SELECT id, first_id, age, user_tag_*,user_group_* FROM users WHERE age IS NOT NULL LIMIT 10 /*SA_END*/

方案二：神策用户画像v1.5提供了用户列表API

2. 线索标签体系搭建

线索标签体系搭建要依托企业售卖商品特性、用户运营体系、营销特点，在线教育场景下啊的标签体系搭建可以参考下图，从价值分层、生命周期、行为偏好三个主题展开。

3. CRM画像呈现

画像的呈现是整个画像服务体系中露出水面的1/8冰山，内容虽少但是非常关键。信息呈现质量的好坏直接影响一线销售的工作效率，放之四海而皆准的设计原则我就不再赘述，下面列下个人认为比较重要的点：

以上都是为了销售人员能够尽可能快速准确的获取用户信息，提升信息获取效率，下面举例笔者第一次迭代的简单版本，如下图所示。

四、写在最后

至此，本文从CRM核心元素“线索”讲起，给出了线索的简介、生命周期、画像构建。在线索生命周期部分，笔者提到了线索的培育和激活，下篇文章我会围绕线索的培育激活和动态评分模型进行总结给出相应的解决方案。对CRM产品，和数据赋能营销业务感兴趣的读者请继续关注！

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