抖音VS快手，2021年Q3广告媒体广告投放趋势洞察

抖音、快手作为当前短视频的龙头老大，一直都是广告主投放的重中之重。在2021年Q3期间，随着818电商节如火如荼地进行；国家网信办整治APP弹窗；中央宣传部、国家新闻出版署有关负责人约谈腾讯、网易等游戏企业和平台……

Q3处于暑期和开学季两个火热营销的时期，不同广告媒体的广告投放呈现哪些趋势？App广告主又作出了怎样的抢量布局？

App Growing 基于2021年Q3期间（07.01-09.30）的移动广告情报，分别从广告媒体收入概览、重点广告主排行榜、广告投放文案等方面，解读今年Q3重点广告媒体的广告投放趋势。

据App Growing 追踪的数据显示，8月份的重点广告媒体收入的排行榜中，现在火热的短视频两大平台抖音短视频与快手榜上有名，基于此，本文将对于抖音短视频和快手作为重点分析的广告媒体。

01 抖音广告投放观察

在抖音中，游戏的投放占比依旧独占鳌头，但同比下降了5%。Q3抖音的广告投放形式较为单一，只有竖视频、视频、图片三种，其中主要侧重竖视频的广告形式，其占比高达79.61%。

总体而言，快手的广告素材形式分布与抖音相似，虽然快手多了个纯文案的广告素材形式，但快手的素材形式表现会更加集中一些，其中竖视频广告占比高达96.09%。

具体至App广告投放的风格占比来看，在抖音中，其他（休闲&网赚）、模拟类手游比重较高，摸摸鱼、粘土模拟器、4399游戏盒等休闲、模拟类手游位居前位。

其次是比重相近的仙侠、战争、传奇类手游。其中，7月9日正式公测的斗罗大陆：魂师对决和六月公测的梦幻新诛仙在抖音上积极营销买量，在一众其他（休闲&网赚）、模拟类手游中脱颖而出，成功占据抖音广告媒体中的游戏App推广榜前10位。

在非手游风格App投放占比中，小说漫画、系统工具、阅读、平台电商、生活服务投放占比较高，但占比分布较为均等。在非手游类App推广榜中排名中可以看到位居前十的应用风格呈现出多样化的排行。

2021年Q3期间，抖音广告文案高频词及热门文案如下：

以下为抖音爆款广告创意套路：
1）婆媳争论上演，直击用户痛点
以婆媳育儿观念争论爆发为开头，引发用户吃瓜群众的围观心理，且附带科普知识，成功引起婴儿用品的特定客户人群的兴趣。

2）站位用户角度发问，增加用户代入感
问题“二手车怎么了”抛出，不仅是对角色的提问，更是对痛点用户的提问，引发用户的思考与代入感，男生角色的真诚顾虑更能引起用户的共鸣，而后女生提出产品并且附上可信的介绍以增加可信度。

3）街头采访，场景式安利
随着社会上各种焦虑、压力的滋生，除了大妈大爷，广场舞也成了许多年轻人的线下娱乐方式之一。通过对现场多人提问、多人回答，强调“我们跳广场舞的都知道”，暗示用户“如果你对广场舞感兴趣，你也该知道”的引导方式吸引用户下载App。

4）套用小说套路，爽点满满
从角色的选择到打脸的套路，给予用户极大的爽感。选择较为帅气的演员作为主角，被嘲讽鄙视时高冷回复，结尾女生的态度转变，将小说套路发挥得淋漓尽致。同时把产品信息穿插其中，让用户不知不觉间被动接受信息。

5）场景互动，直观展示游戏
以对战双发激烈的游戏对打为开头，让游戏画面展示变得不那么枯燥无味。再通过第三人的介入打断提问，故事衔接自然。

02 快手广告投放观察

手游APP广告投放风格方面，快手上其他（休闲&网游）、仙侠、传奇类的广告投放数较多，排名靠前。

APP推广方面，仙梦云歌对快手平台也十分重视，在Q3期间加大投量，成功占据推广榜单前二。

2021年Q3期间，快手广告文案高频词及热门文案如下：

以下为Q3快手爆款广告创意套路：
1）老少皆宜，扩大用户群体
通过观看打游戏的场景，形象化地呈现对老年人的吸引力，扩大用户群体。真人对话中了解产品特点，不占内存不卡机，自然过渡到游戏界面介绍，引导用户下载。

2）幻想与现实的反差，呈现戏剧化效果
一开始对老板的不屑态度，到幻想与老板的甜蜜互动，夸张化表演出恋爱前后的心理变化，利用前后反差的效果吸引用户不自觉沉浸其中；老板以自身经验展示交友软件的可靠性，刺激当下年轻人对恋爱的向往。

3）福利丰厚为卖点，老板员工认证为保障
以红包多到领不完退钱为由，通过员工认证和老板亲口加码福利，可信度更高。整体以情景剧形式，福利丰厚为卖点，吸引用户注意力，自然引入产品介绍。

4）父女消费观的对比，突出价格优惠
以老一辈节省的观念与女儿消费观的比较，在人物对话中突出产品价格优惠的卖点，最后再无缝衔接到产品的详情介绍，吸引用户下载。

5）复杂关系的反差，吸引受众注意力
从出外打工现实困境出发，在错综复杂的关系中，前妻现任大方承担照顾孩子的责任，戏剧性场景，强烈的反差感，使用户沉浸其中，最后自然引入产品介绍，了解认领渠道，引导下载。

6）日常化情节，带货氛围柔和
将产品应用到日常生活场景中，以可爱的孩子形象拉近用户的距离；亲身试验产品的实用性，推广属性弱，带货氛围柔和；还利用618优惠的消费心理，激发用户购物需求。

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