这些正版“神仙”IP，也救不了这家“山寨之王”？

" 十元店 " 不赚钱，名创优品盯上暴利潮玩。
从 " 十元店 " 逆袭、山寨争议缠身的名创优品，近日计划赴港双重上市。而这距离其 2020 年 10 月 15 日在美国纽交所挂牌上市，不到两年。
当年在美上市后的 4 个月内，名创优品的股价一度涨至 35.2 美元 / 股的巅峰高位。
但今时不同往日，净利润下滑、营收增长下降、潮玩业务自营 IP 困局待解等问题，让回港上市的名创优品看起来不那么风光。
截至发稿，名创优品报 7.9 美元 / 股，较 IPO 首日收盘价已下跌 62.2%，市值跌去 36 亿美元。
2017 年，名创优品创始人叶国富曾野心勃勃地提出，到 2019 年实现 " 百国千亿万店 "。不过，期限到了，目标没完成，叶国富又将时间表延至 2022 年。
因此，此次回港上市融资，看起来更像是大限将至，名创优品不得不向市场交出答卷之举。
但是从实际经营情况来看，名创优品能否保质、保量地完成这份 KPI 还是一个问号。
" 十元店 " 风光暗淡
名创优品早就不是那个简陋、质朴的街边 " 十元店 " 了。
门店的宣传海报上，新生代明星张子枫、陈飞宇手提 Miniso 纸袋，正在向年轻人昭示一种更为简洁、新潮、美好的生活方式。

4 月 8 日周五晚，ZAKER 新闻来到广州天河高德置地广场内的名创优品店，发现摆在门店入口处最显眼位置的，不是生活家居、包袋配饰等日用百货，而是美妆和潮玩货柜，尤其是盲盒商品柜前聚集了较多顾客。
不过，实际购买的人并不多。近半小时过去，在前台结账的顾客寥寥。
" 现在已经比较少逛名创优品了，可能有时候路过门店会进去看看，真正有需要的时候才会购买。" 上班族王晓说。
实际上，受疫情冲击，叶国富曾扬言的 " 线下最大的流量在我这儿 " 已成为历史。
这一点，从名创优品的财报中可以直观地看出。亏损扩大、营收增长放缓是两个直观的指标信号。
财报显示，2021 财年，名创优品的总营收为 90.7 亿元，同比增长 1%。但不及 2019 年疫情前 94 亿元的营收，和叶国富提出的 " 千亿 " 营收更是差之千里。
净利润亏损 14.3 亿元，相较 2020 财年 2.6 亿元的亏损，亏损幅度骤增 449.4%，而经调整后的净利润也同比下降 50.6% 至为 4.8 亿元。
细分到各个季度来看，2021 财年的第三、第四季度，名创优品的营收增速出现明显下滑。
具体而言，2021 财年四个季度的营收分别为，22.3 亿元、24.7 亿、26.5 亿、27.7 亿，前两个季度的增幅分别为 36.5%、59.2%，而后两个季度的增速则大幅降至 28.1%、20.7%。
而在门店数量上，" 万店 " 目标也仅完成了一半。
财报显示，截至 2021 年年底，名创优品在海内外共有 5134 家门店，其中海外门店占总门店数近 4 成。不过，海外门店在过去一年的营收却拖了后腿。
2021 财年，名创优品国内业务的收入为 72.9 亿元，同比增长 20.6%；而国际业务则同比下降 39.3% 至 17.8 亿元，直接影响了名创优品的业绩表现。
根据财报中给出的名创优品品牌收入及门店数量来粗略估算单店收入，2019 年 6 月 30 日至 2021 年 6 月 30 日止，名创优品三个财年的单店收入分别为 245.4 万元、206.6 万元和 184 万元，下滑态势显著。
但即便如此，扩店依旧是名创优品今年的主调。
根据 3 月 31 日名创优品向港交所递交的招股书，此次 IPO 募资计划拟用于门店网络扩张和升级、供应链改善和产品开发等用途。
由于名创优品的收入来自商品销售、加盟管理服务费及其他三部分。因此，门店扩张成了增收的重要法宝。但放缓的营收无疑正在让门店经受更大的成本压力，并进一步抑制加盟商的进入，反过来营收进一步承压，由此形成恶性循环。
潮玩是解药吗？
目前看来，名创优品靠平价多销、规模化扩张来推动营收增长的路子遇到了一些阻力。
在这种情况下，叶国富尝试以更加新潮的品牌形象、切入美妆集合店，乃至加码潮玩赛道来 " 讨好 " 年轻消费群体。
明星代言、IP 联名、美妆、盲盒、潮玩，这些时下最流行的消费元素，大包大揽的名创优品一个都没有落下。
2020 年 5 月，王一博和张子枫两位流量明星成为名创优品全球品牌代言人，2021 年 6 月，名创优品再次官宣陈飞宇为新一任代言人。在美妆方面则推出 Wow Colour 这一美妆集合店形态。
潮玩，被外界认为是名创优品押注的 " 第二增长曲线 "。
相比于日用品零售，潮玩的确是一个更具有想象力的市场。

公开数据显示，2019 年，中国潮玩市场规模已经达到 207 亿元，未来五年复合增长率为 30% 左右，至 2024 年市场空间将达到 760 亿元。
并且这个市场的集中度较低，尚未诞生具有绝对优势地位的头部企业。按 2019 年零售额计算，潮玩界 " 网红 " 泡泡玛特的市场占有率仅有 8.5%。
此外，潮玩的高毛利率也吸引一众玩家入局。以泡泡玛特为例，其自有品牌产品的毛利率达 60% 以上。
名创优品上市后 2 个月，叶国富就盯上了潮玩这条赛道。
2020 年 12 月，名创优品推出旗下潮玩品牌 TOP TOY，并且将首店开在了广州市天河区正佳广场。截至 2021 年 12 月底，TOP TOY 门店数为 89 家。

在毛利率方面，叶国富透露，TOP TOY 独家商品的毛利率为 65%，在拉高总体毛利率上贡献较大。
不过，名创优品做潮玩，就不得不和潮玩界的领先者泡泡玛特对比一番。
从定位来看，TOP TOY 与泡泡玛特存在根本不同。
TOP TOY 的定位是潮玩集合店，店内囊括盲盒、积木、手办、收藏玩偶、一番赏、雕塑等潮玩核心品类，单品价格在几十元至上万元不等。
简单来说，TOP TOY 就是潮玩界的 " 名创优品 "。但这些产品中属于自有 IP 的比重并不高。
据第一财经商业数据中心报道，在 TOP TOY 当前的所有商品线中，外采产品和原创 IP 的比例为 9:1。前者交由代理商负责，后者为自己研发和品牌方共创 IP，比如市面上较火的 Twinkle、Tammy、Yoyo 等。
而泡泡玛特近 9 成以上的营收来自于自有 IP。

这种模式差异或许也是名创优品埋下的一个 " 隐患 "。业界的一个普遍观点是，潮玩极度依赖 IP 运营，而 IP 运营的关键在于故事、场景的打造。
一方面，TOP TOY 以外采 IP 为主的模式难以构建起具有竞争力的 IP 壁垒，另一方面，其原创 IP 在市面上还尚未出现火 " 出圈 " 的爆品，这也在一定程度上影响了消费者对品牌的认知和接受度。
上班族刘璐于近日购买了名创优品的国潮考古盲盒，" 当时看着可玩性比较高就买了，但是买回来之后玩偶掉色，包裹的泥土也有轻微的异味。售价 39.9 元，我感觉并不值得，不会再回购了。"
一位在 TOP TOY 买过自有 IP 盲盒的消费者告诉 ZAKER 新闻，"TOP TOY 的盲盒会便宜一些，从性价比上来看还不错，但是出名的原创 IP 相对来说比较少。"
在小红书上，TOP TOY 的热度相较于泡泡玛特要逊色一些。前者的笔记数量在 1 万 +，后者为 84 万 +。
另一方面，名创优品同样也面临国产潮玩的普遍性问题，即原创 IP 缺乏成熟的内容和故事支撑，倘若难以借此来吸引年轻人复购，则后续很容易出现销售乏力。
实际上，复购是衡量潮玩店销售的一个重要指标。
即便是泡泡玛特，去年有复购行为（购买 2 次级以上）的会员比率也在下降，这可视为潮玩赛道的一个风向。
财报显示，2021 年，泡泡玛特的会员复购率为 56.5%。而上市前，即 2019 年，这一比率为 58%。
此外，IP 的不断创新、IP 产品的快速迭代，以及产品营销也是 TOP TOY 需要面对的问题。
目前，名创优品没有公布 2021 财年 TOP TOY 的营收，但有媒体测算，TOP TOY 2021 财年的收入约 3.2 亿元，在总营收中占比 3.5%，尚未形成规模。
写在最后
上市以来，叶国富在媒体中将自己塑造成一个愿意了解、接近年轻消费群体的形象，名创优品的品牌定位也愈发潮流。
不过，盯上潮玩的名创优品需要思考的问题是，泡泡玛特的增速都在下降，名创优品凭什么在潮玩赛道，打开局面呢？
ZAKER 新闻出品
文 / 熊悦
编辑 / 肖邦