家电渠道：从线下到线上的时代变迁

“以前一天3、5家，一个人就搬了。现在从早到晚都闲不下来，而且越是过节就越忙，都得带上两三个人一起，一个人体力吃不消。”说这话的是广州的老丁一名京东家电的送货员。对他来说，近几年最大的变化是肩上的担子越来越重了。

“而且现在的家电越来越大，好牌子也多了，说明咱们的老百姓都有钱了。”老丁知道自己送的家电越来越大、越来越多，但他不知道，同样感受到这份变化的送货员却远不止他一个。据今年8月工信部下属中国电子信息产业发展研究院发布的《2015上半年中国家电网购分析报告》数据显示，2015年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到1361亿元，同比增长64%。更多的消费者选择通过网络购家电产品，而这在几年前是不敢想象的。

从冷眼旁观到争先恐后

“以前也送家电，国产牌子多，现在中国的、外国的什么牌子的都有。”老丁感觉是这一两年，消费者突然爱买高档品牌或者洋品牌了。实则不然，在业内人士看来，这是家电网销渠道发展的滞后性。

GfK集团家用电器业务全球总经理弗里德曼·斯多克说“互联网对于家电产品来说一定是滞后于其他的消费类产品的，这主要是由于家电产品大多体积较大，物流配送是个问题。但是，我们也应该注意到，随着互联网经济的发展以及配送系统的改进升级，家电产品通过网络销售会有很大的发展空间。”

简单的说，传统家电市场的品牌集中度最能体现出消费者的实际需求，网销渠道则会逐渐向传统渠道靠拢。为何网销渠道的反应速度出现了滞后呢？

“除了物流、售后等问题，还受制于家电行业赖以生存的代理经销商模式，各大厂商在前几年根本不敢跟电商走的太近。像今年十一促销，美的、乐视、三星、几大顶级家电品牌扎堆跟京东深度合作这种事，在前几年想都不要想，刚开始厂商们大都冷眼旁观。”资深家电分析师梁振鹏表示。从京东发布的官方新闻可以看到，在今年十一大促的“家电躺购节”上，美的、方太、乐视、三星、TCL、老板电器等6家一线家电品牌除了分别有专属的“超级品牌日”以外，还与京东通过全方位的联合推广进行深度合作。

“以前传统渠道销量占比都在80%以上，代理商这就是品牌厂商的命根子。” 梁振鹏继续说，“对于电商，大多品牌商拿出的都是一些中低端产品做清库存渠道，但由于网销价格低，即使是中低端促销仍会引起渠道商的抱怨，为避免矛盾，很多厂商被迫选择“弃网”，京东就曾因促销力度过大，遭遇厂商断货。也有厂商通过改型号的方式打太极，所以前几年经常有媒体报道说家电产品同款不同型号的事。”

“现在不一样了，电商渠道份额逐年攀升，单京东家电一家销量都快赶上苏宁线上线下的整体家电销量了，同样也快要赶上国美线上线下的整体家电销量了。这几年家电业不景气，电商为行业提供了新的营销模式，面对这么大的订单量，还有哪个厂商敢错过？” 在梁振鹏看来，随着以京东为代表的家电网销渠道影响力的增强，传统家电代理商的垄断地位发生了根本性改变，因此厂商也不再冷眼旁观，而是放心大胆地去拥抱变化。

十一大促的互联网+

梁振鹏所说的变化在老丁看来就是现在人有钱了，什么都要买好的，今年十一长假，老丁又将会在忙碌的送货路程中度过了。老丁说“这两年五一、十一活最多，都得加班送货，不过能拿三倍工资也挺好的。”

与11.11、618这类电商促销季不同，每年五一、十一长假都是传统家电渠道最重要的促销节点。由于添置家电对每个家庭来说都是大工程，因此很多家庭都会选择在长假期间完成这一工作。

中国家用电器研究院信息服务平台媒体服务中心副主任苏亮表示：“京东把线上家电大促节点选在十一期间，就像是给传统的家电促销季来了个互联网+，这将更方便消费者在长假中选购，可以说如今的家电网销营销方式已和传统渠道习惯完美地融合了。”

同样是工信部下属中国电子信息产业发展研究院发布的《2015上半年中国家电网购分析报告》中的数据，今年上半年，京东在家电网购市场以60%的市场占有率遥遥领先竞争对手。但将传统家电的十一大促全面搬上互联网的，却不只是京东的一己之力。

“国美在线和苏宁易购在这件事上功不可没，是他们自己革了自己的命，线上线下同款同价，一举瓦解了传统代理商对于线上渠道的型号封锁、价格封锁。”苏亮介绍说，“在此基础上，京东家电基于本身的流量优势，使其在线上家电渠道迅速铺开市场，一举占领制高点。”

基于在电商流量上的王者地位，冲破束缚的京东家电把618大促的狂欢调性移植给了家电网销，在6大品牌的参与下，“互联网+版”十一大促俨然成为了一次家电营销的“大联欢”。主流大品牌联合参与京东促销，又让以京东为代表的家电线上渠道在行业内赚足面子，影响力早已今非昔比。

家电网购的新常态

老丁以前是在某报业集团的物流公司负责家电送货，后来跳槽到京东物流部门。“都是送家电，京东的待遇更好，所以就到这边上班了”老丁说。受益于家电网购渠道的飞速发展，老丁有了跳槽的机会，新的职业机遇给他带来了更好的待遇。

这一机遇，体现的是家电行业生态环境正在发生着某种微妙的变化，依托于线上渠道的飞速发展壮大，主流品牌联合京东这样的电商龙头进行深度合作也将成为家电行业的营销新常态。随着主流家电制造商更多地拥抱自营式电商，反过来又会推动家电网购的人气、出货量加速提升，物流需求也随之水涨船高，老丁们的活也会更多更重了。如果从宏观经济层面分析，就不难理解这一变化的由来。

清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵曾表示，中国经济“投资、出口、消费”三驾马车中，投资、出口已基本熄火，新常态下基础设施建设、居民消费、产能更新有望成为三个新的增长点。可以说，家电电商渠道的加速发展，是从一个微观层面印证了李稻葵的宏观推论。

在住房基建政策的带动下，保障房建设、城镇一体化建设释放了大量的新居消费需求，据国家信息中心数据预测，其规模每年将近千万户，而70、80后将是新居入户的主体人群。新兴消费群体的网购消费习惯，正是推动家电网销大发展的核心动力。

在家电网购的新常态下，大众消费群体仍旧习惯于选择五一、十一假期间购买家电，但渠道偏好将越来越趋向网络。需求决定市场，相信未来的家电促销季将会有更多的品牌加入，营销方式也将更加符合新兴消费群体口味。对于老丁来说，家电网购的新常态在他的生活中也将越来越“重”。

北京商报记者金朝力

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