一句话惹争议，品牌冤不冤？

编辑｜王淼

「营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

每周，我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 广告文案惹争议,品牌冤不冤？

6月8日晚间，针对7-Eleven便利店张贴「她不醉，没机会」的酒饮广告争议，广东赛壹便利店有限公司在微博发布声明回应称，“该海报是茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴，公司已于6月7日勒令有关门店立即撤下海报并按照公司内部管理规章制度对相关员工进行处理。”此外，官方也为此次事件造成的公众不适致歉。

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我们回顾一下过往报道不难发现，今年以来不少品牌都因不恰当的广告语引发争议或者批评。

从宝洁、到卫龙、到妇炎洁再到7-Eleven，尽管品牌方的态度均为听取意见、调整改进，在行动反馈上接受批评。但在相关话题讨论中总有另一类观点认为，当下消费者对广告文案（或海报等物料内容）过于敏感，过度解读，是用户自己联想太多。

不论是不是「洗地」言论，这种说法其实站不住脚。因为消费者对广告内容的联想，以及所接收到的心理暗示，本身就是营销策划中的一部分。

在商品多于需求量，用户选择权被放大的时候，一个产品想卖得好，就需要给消费者一个优于其他同类的理由。这就让广告成为用户心智竞争的关键，其中利用的一个重要方法就是心理暗示。

心理学家巴甫洛夫认为，暗示是人类最简单、最典型的条件反射。

广告营销大师叶茂中也一直强调，「做品牌营销要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。」一个突出特征是：你先说了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二名再说已经没用了。

所以广告语所带来的暗示和联想，本身就是营销效果实现的组成部分，过度联想的从来不是消费者。善用心理暗示的营销是高阶竞争，制造性别对立、打标签、擦边低俗只会消耗品牌好感。

02.解决二手废弃物问题，是时尚生态系统中被「忽视的一环」

近日，跨境快时尚电商SHEIN与Or基金会宣布成立生产者责任延伸（EPR）基金，将在未来5年内投入5000万美元，以重点支持全球二手服装贸易和废弃面料处理。

作为首批款项接收方，Or基金会将会在未来三年内，每年从基金中获得500万美元，主要用于教授非洲地区年轻女性如何回收废弃面料，并保障她们安全有尊严的工作环境。据英国卫报，SHEIN将在未来三年内为加纳的纺织废料工人提供1500万美元。

Or基金会是一个总部设在美国和加纳的非营利组织，而SHEIN则是低调但疯狂增长的中国跨境电商龙头，以B2C模式为主。

在过去十几年依靠中国供应链能力，把上新速度、性价比、物流和库存周转等方面，在海外同类型竞争中做到极致，且较早抓住社交媒体红利，用营销流量的打法在海外塑造了自身的品牌力。

一个最新的数据是，SHEIN已经超过亚马逊，成为美国下载量第一的电商App。

联合公益组织，投入上亿解决服装处理，看起来似乎是颇具社会责任的举措。但事实上，快时尚企业疯狂上新、生产销售所衍生的二手交易市场以及废弃衣物垃圾，已经让非洲不少地区面临突出的生态环境等问题。

比如前文提到的加纳，就是非洲重要的二手服装集散市场之一。

虽然非洲国家的年轻人有买二手服装的习惯，但实际上这些国家也成为全世界快时尚服装流转的最后一环。

除了二手交易之外，仍有部分无法出售的废弃衣物在垃圾场无人问津，或直接被丢到自然环境之中。此外，还有大量的服装市场低价劳动力置身于较恶劣的服装处理环境之中。

上述逐渐暴露的劳动和环境现状，其实是全世界快时尚品牌都不能忽视的责任和管理问题。

SHEIN的ESG全球负责人也表示: 「解决二手废弃物问题是时尚生态系统中的重要组成部分，但往往被忽视。我们有机会在这个领域做出改变，我们期待与Or基金会在这一领域的首次合作。」

03.爱彼迎启动「迁移计划」，背后是本土平台的流量和运营之争

近日，爱彼迎中国宣布启动房东/房源迁移计划。为了帮助中国房东向新平台平稳过渡，爱彼迎中国向多家本土民宿短租平台开放房东/房源的相关内容与信息迁移渠道，并已与美团民宿、小猪/飞猪、途家民宿达成合作。

即7 月 25 日之前，房东可以在爱彼迎APP中申请参与迁移计划，官方得到授权同意后，将协助房东直接将以下两部分信息迁移到一个或多个目标平台。

房东信息：房东名字、头像、手机号、超赞房东身份、房东等级等；

房源信息：房源位置、文字介绍、图片、设施/服务、合规证照、房客评价、经营数据等。

此外，爱彼迎中国称已通过沟通合作方，为符合条件的迁移房东/房源争取并推出了多项补贴权益，包括流量支持、定向礼金券等。

就在上个月，爱彼迎中国正式宣布退出中国市场，聚焦出境游，7月30起将暂停支持境内游房源、体验及相关预订。

爱彼迎入华7年，一度是民宿领域的标杆，但近几年面对国内各大平台拓展民宿市场的竞争略显吃力，已被中国学徒们超越。

爱彼迎中国的撤退，将在一定程度上为本土民宿平台带来优质房源的补充，但本质上是各家之间的流量和运营之争。简单来说就是谁的服务和扶持政策更利好经营者、哪个平台的流量和成交率更高，房东群体就会流向哪。

其实除了房源之外，影响民宿生意增长的另一关键因素是政策（房屋的资质以及人员的流通）。接手更多房源，也意味着运营成本的再抬升，未来民宿平台想生存，拼的除了现金流，可能还需要对区域性业务和新出行需求的深入挖掘。

04. 信通院推出手机号「一键解绑」，覆盖互联网主要应用

6月8日，工信部直属科研事业单位中国信息通信研究院上线了手机号「一键查询」与「一键解绑」服务。

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即中国电信、中国移动、中国联通在网手机用户（不含2021年前携号转入用户），可以在「一号通查」微信公众号，通过手机号码绑定「一键查询」服务，查询到本人持有号码期间注册绑定的互联网账号情况；

绑定「一键解绑」服务，则可解除本人持有号码前（即号码注销重启前）号码注册绑定的互联网账号关联关系（本人持有号码期间绑定的互联网账号不受影响）。

据悉，上述两项服务目前覆盖的互联应用范围是微博、淘宝、抖音、今日头条、小米生态等。

但需要注意的是，官方在10号发布了补充说明，「一键解绑」服务目前仍处于针对受邀用户开展测试使用的阶段，系统功能和性能仍在迭代中，尚未完全正式上线。

05. 年轻人缺乏品牌忠诚度，但Z世代将决定奢侈品行业未来

日前，意大利奢侈品牌Gucci宣布与伦敦电子竞技平台Faceit联手创建电竞学院Gucci Gaming Academy，旨在通过旨在通过个人辅导课程和集体活动来培养和提高玩家的专业技能，培养年轻的电子竞技人才，同时促进健康的竞赛环境，以应对游戏专业人士所面临的竞争和相关的身心压力。目前已有4名《CS:GO》玩家进入学院项目。

与传统体育运动培养路径类似，Gucci Gaming Academy希望能够挑选电竞领域潜力玩家，通过专业培训支持其从业余生涯过渡到职业生涯。

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奢侈品牌正在加速布局电竞领域相关合作，从前几年的赛事冠名、战队赞助、游戏内容联动，到如今成立电竞学院或签约选手组战队，趋势为从单纯的营销投放（广告逻辑，看中流量）延伸到产业共创（业务边际拓展，注重参与社区构建和交互）。

这背后是奢侈品行业的结构与商业想象空间正在发生变革。

一方面游戏和电竞走向主流消费市场，成为网民群体娱乐消费需求的落脚点，奢侈品参与电竞，等同于链接了内容厂商、俱乐部、直播和用户。

另一方面，BCG在其研究报告中也曾指出，活跃于社交媒体、价值观迥异的Z世代，极有可能决定奢侈品市场变革的速度与深度。这群年轻人缺乏品牌忠诚度，更重视社交互动和永久性，是奢侈品市场正在尝试深挖的潜在客户群体。

超过90%的Z世代用户都是电子游戏玩家，游戏自然成为一个重要渠道。游戏直播平台巨头Twitch高管也曾表示，「与游戏结合是时尚奢侈品行业的下一个发展趋势。」

06. 「无标签」饮料又添一员，但它们看起来真的很像

在6月5日世界环境日之际，国内功能饮料品牌东鹏特饮宣布上线其首款「电子标签功能饮料」。即采用无标签包装瓶身，改为印电子二维码，消费者可通过扫描瓶盖二维码查看产品相关信息。

据悉，品牌为了践行减碳环保理念，该饮料瓶身也采用环保材质，可循环再生成雨伞和雨衣，在量产包装中也选择使用更低碳的减墨纸箱进行售卖，指在减少塑料材质的使用。

和此前百事可乐、康师傅冰红茶等产品线推出的「无标瓶」类似，东鹏特饮的「电子标签功能饮料」目前也仅支持整箱购买。

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从左至右依次为百事可乐、康师傅冰红茶、东鹏特饮

作为品牌展示和宣传的重要窗口之一，消费品在标签等外包装设计上往往需要花费心力。减碳之下的无标签行动会持续流行，这也给品牌差异化表达提出了新的课题。产品极简风是一大趋势，但也要关注消费者审美偏好和环保实用间的平衡。

07. 腾讯低调测试新项目，大厂补课「种草」

据Tech星球报道，腾讯正在低调测试一个全新的种草项目「企鹅惠买」，集合本地、种草、社群三个属性，似乎有接棒今年已下架的电商产品小鹅拼拼之意。

种草这一内容营销生态的繁荣，与两年前新消费品牌的大量崛起息息相关。而作为社区内容种草的「鼻祖」，小红书似乎也一跃成为新品牌、新产品走向市场绕不开的一环。

尽管新消费的风口已经不在，新项目用笔记铺量就能成爆款的「公式」不再奏效，但种草的本质出发点是通过真实用户+真实内容的分享，链接产品和消费者，这在互联网流量成本高企的当下，让品牌的营销预算有了更合适的去处。

事实上除了腾讯，淘宝早在2020年末就推出了淘宝逛逛，聚拢内容，意在强化社区和用户种草分享。京东推出过「种草秀」，抖音也在测试新的种草功能。

中信证券2021年5月发布的一份研报曾指出，有64.3%的Z世代在购物时会受到种草推荐的影响。事实上，相比单纯的内容社区来说，有电商基因的大厂更容易打通从内容种草到变现的链路，相当于为品牌内容营销的后链路转化进行了补足。

一句话惹争议，品牌冤不冤？

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