奢侈品割你，但LV心疼你

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这几天网上有个驴牌大中华区高管电话会议纪要流传的特别广，大家可以先感受一下：

三段式划分的挺准确的，深谙市场营销里面的细分理论，直接对标了家族信托的门槛，1000万年收入的才看得上眼。

最受争议的是对无收入客户类别，只要个人年收入没有达到300万，或者家庭年收入没有达到1000万的，在驴的眼中，都是没什么滋味的焉萝卜。

抛开强大视觉冲击和打脸式细分，从奢侈品牌的角度来说，驴牌的定位还真挑不出什么毛病来。

除了太赤裸之外，简直是奢侈品教科书。

奢侈品就是奢侈品，别整什么花里胡哨的下沉市场，老老实实的坐在云端，多好。

我建议所有奢侈品都来学学驴，把自己的调性拿捏起来，放过普通人。

不坑穷人，是一种美德。

至于坑有钱人，那不叫坑，那叫消费升级，促进循环。

人家花钱买X格，这叫一个愿打一个愿挨。

2

先来思考一个问题，奢侈品到底赚谁的钱？

驴说了，谁有钱就赚谁的，年入千万的认真赚，年入300万的勉强赚。

剩下的，算无收入人群。

有一说一，劫富的感觉都出来了。

虽然讲话很难听。

但这才是坦坦荡荡的品牌。

我反而特别看不惯有些品牌动不动就玩个轻奢概念。

什么叫轻奢，对标的不就是个穷讲究么。

而且为什么叫轻奢，不叫重吊呢？

奢侈品割有钱人，不恶心。

恶心的是贩卖幻想割没钱的人。

想通过轻奢的渗透先赚一笔，把消费者慢慢往重奢上勾引再赚一笔，不考虑顾客收入只考虑顾客掏钱，典型的杀鸡取卵型营销。

这会给消费者传递一个错觉，努努力踮踮脚，吃几个月的方便面，把小半年的收入都存下来，就能享受一把奢侈的质感。

那和刷爆信用卡在游艇上给自己升舱有什么区别？

下船以后不照样挤地铁么。

驴就很明确的告诉大家了，我们不看你的消费能力有多强，我们划分那是看造血能力的，非常直达本质。

能花钱不牛X，能赚钱才牛X。

大家感受到里面诡异的三观正和温情没有？

驴是在劝大家量力而行，理性消费。

就如同西方世界酒吧门口查身份证的壮汉一样，看似凶神恶煞的拦住你，其实有颗保护弱小的良心，里面的东西太光怪陆离了，你把持不住就别进去了。

而轻奢就是贼眉鼠眼拉客的人，来者不拒，也不管你到底有没有底子玩儿这场烧钱的游戏，先忽悠进来再说。

驴顶天立地的做划分，白纸黑字的设门槛，就差在驴牌店门口拉横幅了：不要以为掏空钱包买了奢侈品你就是奢侈人，回家搬砖去。

你的收入不够野性就别来玩儿调性，即使偶尔的放纵，依然是在“无收入”阶层里面晃荡。

多么当头棒喝的善意，多么凉水浇头的温情。

轻奢在给穷人造梦努力收割韭菜，那驴牌反而是人间清醒进行定点保护。

一个奢侈品牌怎么扛起企业社会责任，这就是最佳案例。

我哭了。

3

为了进一步强化清醒的消费观，保护穷人不要被割，驴给出的落地方案是，提价，尤其是入门级的包要进一步把门槛构建起来。

这是对品牌的一种保护，更是对驴眼中的超高净值群体的保护。

他真的太温柔，我哭死。

很多轻奢品牌除了造梦，还在试图模糊群体之间的划分，来个普天同庆，一把收割，正义之驴最忍不了的就是这招。

再强调一遍，奢侈品品牌就做奢侈品该做的事儿。

不论是构建身份认同，还是提供便捷识别，甚至是单纯的实力象征，本质都是一样的，用了我家的牌子，你就是人上人；

别人一看你用了我家的牌子，就知道你是大厉害。

奢侈品花了很大的功夫，就是在构建直白的观念认同。

所以从构建认知的品牌逻辑出发，向下兼容不光毫无意义，而且是在自毁根基。

反正在驴眼中，无收入阶层哪怕买得起，要么是停留在入门款上，要么也是购物频次很低的憋大招，对营收带不来太大的贡献，那还不如好好的伺候超高净值人群的心理优势。

超高净值人群最怕的，是自己用的品牌烂大街了，那就不特殊、不豪横、不好装X了。

对的，奢侈品提供的好处，不论用词有多高雅，说到底就是装X。

不光产品要装X，对应的奢侈品品牌也要装X，甚至要比消费者更会装。

这好处太多了。

你要价100块，顾客觉得不好那绝对是品牌的问题。

你要价10万块，顾客觉得不好了也会先反思自己的问题。

而且，品牌越装X，消费者越开心。

为什么汽车品牌总喜欢请模特来，而且一定要是那种气质拉满不食人间烟火风格的，那潜台词就是你买了我的车，你就是这样的人了。

奢侈品牌越猖狂，潜在消费者就越觉得我买了以后也猖狂，我和你是一路人嘛。

那轻奢是在做什么？

是为了赚下沉市场那点小钱强行给自己去X格，去了X格消费者干嘛还来买，几十块钱的包不香么。

所以驴是恨不得在地上画一条线，在消费者脑袋里面刻一条沟，把买得起和买不起的群体做个强行生殖隔离。

虽然理论上来说，驴还是可以在品牌内部做划分，提供限量版、高端版、精选版来进行差异化处理，又吃高收入群体又吃无收入群体。

但是驴是一个单一品牌的奢侈品，一荣俱荣一损俱损，等到背驴成了大学生刚需，或者职场初体验的必备，整个装X赋能就拉下来了。

那怎么办？

价格往上抬嘛。

奢侈品涨价，不需要用成本来合理化，也不需要用供需关系为借口来邀请亚当斯密看不见的手，一句话就能解释：剔除无收入客户群。

银行的私人银行部门为什么要和普通营业大厅隔开，头等舱商务舱为什么要和经济舱之间拉个帘子，都是用无收入玩家来做氪金玩家的用户体验。

而奢侈品做的更进一步，是用挡住无收入玩家入场来给氪金玩家提供，来“进一步满足超高净值客人的心理满足”。

话说的直白到露骨了，不愧是内部会议，不拽文不黑话，图穷匕见刀刀见血。

一个奢侈品牌怎么扛起奢侈品的定义，这就是标准答案。

4

看到这里，你以为只是针对新消费者这么温柔吗？

错了。

对于已经上车的消费者，这又是一波老客户大礼包。

价格上涨了，是盘活存量；

X格提高了，是创造增量。

已经买了驴牌包的，是人在家中坐，X格天上来。

本来买奢侈品就是为了装X，现在是从黄金装X变成了白金装X，送了一波心理满足大红包。

原本奢侈品的包有增值的，不过要么是一些经典稀缺款，要么是牌子特别硬，比如马牌和香牌，但是驴牌一般不在这个序列里面。

这些硬牌子增值的主要动因，是很高的涨价频率带动了二手市场也疯狂涨价，这样出二手的价格甚至能比买的时候都高。

驴牌这波操作，也确定了硬涨价的策略，相当于给老客户发分红了，送了一波增值大红利。

更进一步看，驴根本不在意这份电话会议要点流出去。

要的就是让老客户看到，你们是高净值人群，我们只服务你们，那些收入没有到达我们认定的人，驴琢磨的都是如何剔除他们，保持一个“纯净环境”。

要的就是让老客户看到，你们手里的包不光具有装X性质，还能有投资属性，把消费包装成投资，把放纵美化成理性，乾隆玉玺不是72万欧元被中国藏家竞得么，可惜就是乾隆不背驴牌的包，不然这故事讲的更圆。

别的奢侈品牌搞老客户活动，要么送礼品，要么送蔬菜，都是给已经不差钱的人来锦上添花，边际效用不高；

而驴牌只用了一份会议要点就实现了精神物资双赋能，成本几乎等于零，太刺激了。

一个奢侈品牌怎么回馈老客户，这就是标准答案。

真正的驴。

卸磨不杀驴。

5

驴牌的这波骚操作，对于无收入阶层（他们定义的无收入），也不是说完全没有好处。

第一个，保护钱包了嘛，价格一顿涨让咱们买不起的，那不买立省100%。

第二个，对轻奢品牌形成了降维打击，让大家充分认识到，这些传统意义上和想吃奢侈品牌市场份额的轻奢，都是捡的奢侈品牌看不上的群体来赚。

直接就把轻奢打回到了高价格普通工业制成品的层面上，杀人诛心，跨界来保护咱们的钱包。

第三个，那就是咱们以后买A货带来的心理溢价也高了。

买A货本来追求的就是一个虚拟的快乐，享受一个顺风车的体验，被山寨的品牌价格越高，正品使用人群越少，带来的快乐就越多。

驴把门槛进一步提高，把圈子往更小众去打造，那蹭一蹭带来的爽感也就更胜一层楼。

反正买A货的是用魔法来抄袭魔法，那被复制的魔法耗蓝从100提升到200，赚的更多。

真的是，普度众生。

随喜，随喜。

6

大家都知道，奢侈品品牌是非常看重自己的对外形象的，毕竟吃的就是这碗饭嘛，但是对于网上已经流传了好几天的这份驴牌大中华区高管电话会议纪要，不闻不问，仿佛一片和谐。

为什么？

因为这对驴来说，百利而无一害。

的确，会有些人被这个年入300万以下就是无收入阶层的划分给气到。

不过大家猜，那些人最生气？

是年薪250万的人，就差临门一脚了，居然就“被无收入”了，实在是不开心。

但是，驴是留了后手的，奢侈品驰骋江湖那么多年，靠的就是拿捏用户心理。

乍一看，驴得罪人了，细一想，又都没有得罪。

收入超过300万的驴眼中的有效客户群体，是没有丝毫不开心的，甚至还觉得挡住了门口的new money，这就是锁定了盈利基本盘；

而对于年入5万，10万、20万、50万的人，一方面本来就不是驴的目标用户，咱们的观感驴觉得无所谓，另一方面就一看那个250万的也被归零了，你也和俺们一样啊。

而且广大群众一思考，驴是又打压轻奢这个更贴近自己头顶的刀，又立场鲜明的表示只赚有钱人的钱。

做奢侈品就认认真真的做奢侈品，不整花活不欺压普通人，这是妥妥的良心品牌啊。

这就是锁定了广大的群体的不反对。

对于那些刚好卡在300万收入以下的群体，刚看到这会议纪要觉得被欺负了，但是你想，所有人最怕的，就是困在环境里面没有办法得到解脱。

是让自己收入突破300万容易，还是买一个市面上所有人都知道只给年入300万以上的人准备的品牌容易呢？

人性，总是往阻力最小的地方做决策嘛。

驴这样一划分，无收入群体里面那些还有余力的就更要买了，买了以后就鲤鱼跃龙门，买了以后就享受到了300万收入群体才能享受到的认同和目光，多爽。

给了这些有余力购买驴牌的无收入群体一个抓手，而这个抓手，恰恰，就是无收入群体这个说法。

自己定义一个圈，让圈里的人来想方设法的逃离，又体面，又够味。

这又是给自己提价以后的销售额做了兜底保障。

驴这波，赢麻了。

奢侈品割你，但LV心疼你

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