3个案例带你进阶活动运营——洞察人性

本文笔者从三个案例入手，谈谈：如何在活动运营中，通过做好人性分析，洞察用户需求，来制造爆款活动？

为什么微信能够用红包撬动支付宝的支付地位？为什么抖音能够在社交红海中抢夺用户时间？为什么蚂蚁森林能够将用户能量由线上引入线下，赋予普通支付特殊的意义？

这一切事物纷繁复杂，互不相关。但是，在千变万化的表象之下又有相通之处，即为人性。运营工作的开展是对人性的深刻洞察，需进行人性深处痛点的升维。

和初级篇一样，运营进阶篇，朱朱也将通过一系列内容提炼这种运营思维。今天就从三个案例入手，谈谈如何在活动运营中，通过洞察人性来制造爆款活动。

闲话少叙，我们直接上案例。

一、三个活动，三个场景，三种结果

下面的三个活动：社区直饮点免费领水、端午节包粽子活动、扫码领眼镜水。

具体的活动详情如下：

我们把三场活动提炼一下，很容易得出以下结论：

活动成功；

活动成功

活动失败

三场普通的活动，为什么有的成功，有的失败？那么，人性在这三场活动体现在什么地方，它又是如何影响活动的呢？

二、三场活动的人性分析

有关人性，最为书面的解释为：人类普遍所具有的心理属性。

在运营中我们常常需要概括人性中最突出的几个特性：喜新奇、爱赞美、盲跟风、享专属、好争强、贪便宜等。

洞察人性，就是要在活动运营中将人性的特点与每一个关节做巧妙地渗透，如春风化雨，润物无声。从而挖掘出每场活动自身地特点，激发其生命力，让结果事半功倍。

接下来，我们用上面总结出来地人性地特点来梳理一下开篇地这三场活动：

我们明显地发现这三场活动，也都抓住了人性中的一两个特点，但为什么依然有成功也有失败呢？

失败的原因在于结合方式，结合的巧妙，会引发用户的参与欲望，激发用户传播分享的动力。反之，则会弄巧成拙。所以人性洞察也只是活动成功的第一步，同时需要注意以下事项。

三、洞察人性需要注意的事项

1. 必须基于用户画像

让我们再回到案例中，去复盘三场活动的用户画像。

通过上一张表，我们再来具体分析下这三场活动：

场景1：免费领纯净水

首先，以“免费试用”为噱头，符合小县城中老年人生活节俭，喜欢贪便宜的人性特征；其次，领水后摸乒乓球抽优惠券的传统参与方式，对于这个群体来说操作简单；与此同时，他们有充裕的时间在晚饭后排队参与活动。

这场活动，就发生在我的家乡，一个五线的小县城。连续好几天我爸妈吃了晚饭以后很准时地拿着水桶去接水，回家后还讨论谁抽的代金券面值大。

场景2：端午节包粽子

时值端午，包粽子是这一时期内的密点词汇。所以，策划一个从产品特点出发结合节日形成一个好玩的，易传播的活动，用户群体是理工科的程序员。

把产品的特点拆分为包粽的步骤，用户安照步骤一步步完成包粽子过程。

此次活动的特点：

这场活动是我们小组策划执行的，仅10分钟，后台用户翻了两倍，用户群热议，好奇心驱使不少用户还连续操作了好几次，以获取不同的赞美语。本场活动的成功，离不开对多重“人性”特点的洞察。

场景3：扫码领眼镜水

此活动用到了人性的通用性特点“贪便宜”，但是为啥最后没人参加呢？

针对这个问题，我们有必要对更细的用户画像做分析：

首先，如上表所述：这个群体为都市白领，收入高、消费能力强，一瓶十几块钱的眼镜水是否免费对他们来讲吸引力度不大。

其次，参与方式是扫码，需要填写信息注册，对于用户群体来说操作流程麻烦，并且容易造成隐私担忧。

最后，活动当时正处于下班，公司门口人来人往大家基本都认识，大家都不想在同事面前留下“爱占小便宜”的影响。还有，“扫扫免费送礼物”的活动形式，早在很多年前就开始玩了，对于这群年轻人来说毫无吸引力。

这场活动，是我下班后看到的，我还专门观察了30分钟，发现没有一个人参加。

然后我想，如果把这场活动修改成“扫码眼镜水0.1元购“，可能效果会有变化，购和送一字之差，但带来你的心理感受是有区别的。

通过以上三场活动，朱朱认为：需基于用户画像去做人性洞察。也就是说，需分析目标用户特有的人性特点，主抓特性兼顾通性做活动。这个过程中，如果特性和通性起冲突的时候，应该取特性舍通性。

2. 参与环节尽量形式简单

“爱简单烦复杂“同样是很重要的人性特征，它基本上符合所有的产品用户画像。

这一点，应用在具体的活动上可概括为：

通俗化总结起来，就是：线上活动少点击少跳转，线下活动少等待、少换地方。

四、如何在活动中洞察人性

1. 做好用户分析，提炼用户特性

基于此，不仅要做好产品数据分析，依靠客观数据做分析，还应该多多加强和用户的交流，用UGC感性分析用户特征。了解年纪、喜好、心理特征等更详细的用户特征，去画好用户画像，总结提炼“特性“。

2. 巧用常规“通性“构思活动

朱朱对一场活动的元素做了划分，将活动预算、时间节点、地点、活动形式等客观可控的因素称为“硬因素”；创意噱头、参与环节、视觉文案等主观发挥的为“软因素”。

人性洞察是对活动“软因素”巧妙发挥，它只是导致活动成功的因素之一，影响一场活动成功与否的因素有很多，下一篇朱朱分析一下活动的“硬因素”。

#专栏作家#

朱朱，微信公众号：朱朱生活实验室（ID：ixian888），人人都是产品经理专栏作家。科班媒体出身转投互联网运营，多家自媒体平台作者，擅长从用户心理出发进行产品运营工作。

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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

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