论带货，大明星可能比不过李佳琦的狗

文| 张娜

编辑| 江宇琦

互联网圈有句流传颇广的名言：“站在风口上，猪都可以飞起来。”

现如今，这句话正从一句戏谑味十足的调侃，变成网络世界的现实——有媒体报道称，李佳琦所在的美ONE机构，或许会将李佳琦的爱犬never，培养成下一个头部或腰部IP。而伴随着各种讨论，这位粉丝口中的 “2020年最火的狗”，也频繁登上热搜，和高晓松、李云迪等大咖进行互动。

这绝对不是一次玩笑式的互联网营销。早在今年初，美妆品牌完美日记便和never进行合作，推出了由never形象代言的“小狗盘”眼影，并于2月25日在李佳琦的直播间里开启预售，10秒内售出16万份；3月，以never名字命名的的微博账号“奈娃家族”开通，3个月内吸粉超过30万，相关话题#奈娃家族的上学日记#阅读量超过3.2亿。

never形象代言的“小狗盘”眼影

而在包罗万象的互联网世界里，never并不是唯一的明星宠物。

直播带货时代前，早就有一大批宠物在微博和B站等平台上正式“出道”了。比如“花花与三猫CatLive”（B站粉丝294万）、“papi家的大小咪”（B站粉丝85.2万）、“回忆专用小马甲”（微博粉丝4098万）、“韩塞的马达加斯加”（微博粉丝392万）等账号，均是通过为萌宠打造人设来吸引粉丝，进而实现流量变现。

综艺《向往的生活》播出后，节目组不仅给两只小狗开通了专属微博账号“小H就是那么红”和“小O的长大日记”（微博粉丝数80万和20万），就连在节目中露脸出现的奶牛、孔雀、番鸭都一一有了自己的专属微博。类似的操作，如今也在被越来越多综艺节目或者剧集复制。

但无论运营的平台、渠道是什么，在长期从事网红运营的业内人士眼里，“萌宠出道”本质上还是典型的IP养成。

只不过比起此前宠物达人的单打独斗、“佛系经营”，如今随着短视频的火热、直播带货的兴起，怎么将这部分流量最大化、以效率最高的方式变现，便开始为人所重视。现如今，专业化已成为一种趋势，越来越多的宠物MCN公司正在涌现，对宠物博主进行商业规划正在转化为实打实的风口。

虽然相比于已经固化了的“人类网红”阶层，宠物网红的市场目前大局未定，但MCN机构想要打造出一个头部的宠物明星，绝不会比操作一个红人IP简单。一位MCN机构负责人告诉毒眸，从内容开发、红人运营再到行业整体升级上，都会影响宠物行业里风口游戏的最终走向。

宠物“翻身”做网红

随手打开B站up主“花花与三猫CatLive”的视频，伴随着橘猫“猪皮”发出奶气十足的叫声，弹幕里瞬间刷过一片“awsl”、“太可爱了”；微博博主“瓜皮的id酱”记录下和宠物相处的日常，晒出照片后粉丝追着评价“心都要萌化了”；抖音红人“赵拉斯吃二狗”拍摄了两只狗正在疯狂的奔跑，以及自己在后面高喊“跑偏了”的背景声音，视频最后收获了百万点赞和一万多的评论……

《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物犬猫数量达到9915万只，而消费市场规模已达到2024亿元。在此基础上，养宠物和云吸猫撸狗，正成为众多城镇年轻人最热衷的消遣方式之一。这也就决定了，图文视频里萌宠的一举一动，不仅是治愈其受众内心的良药，更能为宠物博主们换来大量人气与面包。

微博是宠物网红经济最初的发源地，多年前，“回忆专用小马甲”就凭借一猫一狗的搭配，借助图文的输出和对生活细腻的观察，让自己的宠物端午和妞妞成为走红网络的第一批“宠物明星”；同一时期里，一只名叫楼楼的猫也依靠表情包成功出圈，让“楼板娘”品尝到了最初的流量红利。

此后一段时间，媒介形态发生变化，2015年前后宠物博主里出现了以视频内容为主的形态演变，“国民老岳父公”（微博粉丝1272万）便是其中的代表之一。通过对视频内容的加工，以及三只阿拉斯加的出镜，老岳父的内容在微博迅速走红后，并在2016年斩获“微博十大视频红人奖”等。

国民老岳父公的三只阿拉斯加（图片来源：微博@国民老岳父公）

也正是借着视频在社交平台上展现出的后浪之势，宠物up主们迅速崛起，并将萌宠经济的阵地拓展到了B站。

通过剪辑、后期加工，up主既可以记录和萌宠的日常生活，也可以策划有主题和故事线的视频，全方位地展现和放大宠物的魅力。拥有近300万粉丝数量的“花花与三猫CatLive”，是目前B站头部的宠物up主，从2017年开始更新至今，其176条视频已在B站收获3亿+的播放量。

相较于图文，视频内容会显得更加形象生动，但也无形中拔高了内容传播的门槛，难以真正意义上击穿各个圈层。“如果不是喜欢宠物的人，可能不会耐下性子看完整个视频。”一位业内人士向毒眸解释——而此时短视频平台的兴起，恰好解决了这一问题。

最近两年，短视频平台引领了萌宠类内容的第三波浪潮。现如今，抖音、快手上随处可以见到达人们尝试将宠物进行拟人化处理，加上剧情帮助宠物打造人设。这些视频除了给宠物的反应配上观众理解的文字外，还会模拟宠物与人类交谈的情景，既提高了视频的趣味性，也降低了受众观看的门槛。

通过对内容和呈现形式的调整，抖音上的宠物头部KOL积累起了上千万级的粉丝，如“会说话的刘二豆”、“金毛蛋黄”、“尿尿是只猫”等仍以猫狗为主的大V们，除了在内容上发力之外，也在尝试将各类品牌广告与内容融合，打破了带货专属于人类主播的限制。

图片来源：抖音用户@会说话的刘二豆

但就在内容更迭和商业化的浪潮一次次席卷而来时，不少人逐渐意识到，这个行业虽然有着高复合率、粉丝粘性高等优势，可却没有形成专业的机构和公司。宠物背后的红人们习惯了单打独斗，故很难在内容推广、品牌打造、供应链等各个方面做到兼顾，长此以往便也无法做大相关产业的规模。

于是乎，便有人开始尝试将培养其他红人的经验复制到宠物达人的身上，成立了专注宠物红人的资源整合和培养运营的MCN，将宠物行业的上下游资源整合起来。

MCN机构一方面通过签约账号和孵化账号的形式，提升旗下宠物红人的数量和质量，另一方面也承担起了运营的核心角色，在推广营销、供应链打造、与品牌合作等方面可以实现全面布局。

2018年，蛋壳视频的创始人刘东东从这股热潮中看到了商机，决定转型做一家宠物类目的MCN机构。现如今，公司内部自签约、自分发50多个宠物类帐号，而合作约签的账号则多达170+。账号类型范围涉及偏垂直类的帐号——知识类、种草、评测、宠物医疗、训产等。而从2019年下半年开始，蛋壳视频的业务还延伸到网红电商、打造微信生态的电商，并与淘宝等平台的店铺进行合作。

另一家MCN公司38度传媒，也在同一年内宣布和“瓜皮的id酱”等微博大V合作，开始在短视频领域里挖掘达人。截至目前，38度传媒签约的账号有200余个，其中便包括“小帅家的大狼狗们”（抖音粉丝数286万）、“小胖的柯基大队”（抖音粉丝数243万）等知名宠物红人。

图片来源：新抖

整合了一批宠物账号资源后，此类MCN机构会帮助账号进行长大规划。从养成期到变现期再到电商期，不同的阶段红人承担的任务也不同，但最终目的都是为了通过内容收获流量和曝光量。在流量的驱动下，新入局者会以微博和抖音平台为主阵地，但同时在B站、小红书等平台上进行内容布局，试图形成全网覆盖，并可以根据不同平台的调性，增加宠物红人的盈利方式。

从整体行业现状上出发，刘东东将目前宠物达人的盈利路径概括为六个方面：红人电商、直播打赏、知识变现、平台的补贴和流量的分成、品牌植入广告、IP授权。

运作初期，微博、抖音、B站上的广告收入或流量分成收入，仍然会是达人们主要的收入来源。一些比较头部的微博萌宠大V，目前单条广告刊例基本上都是数十万的级别。

2019年，B站宠物内容头部up主“花花与三猫CatLive”曾在录制的一期视频里透露，自己这两年来在B站、头条和Youtube等平台上累计收获了1000万粉丝，期间累计收入到达到90万元，包括来自粉丝打赏和流量分成的70万，以及商务广告费20万元。

B站up主“花花与三猫CatLive”

而之后随着粉丝的积累和增长，“网红宠物”便有机会逐渐变身为“带货博主”，开拓电商业务。坐拥240万粉丝的“王可可是个碧池”，早期作为王思聪的爱犬从而走红网络，如今该账号由名为蔡镕宇的人来运营，他在2017年创建了与王可可同名的淘宝店铺，通过微博粉丝的引流快速完成了初期流量的积累，并在2017年实现淘宝店销售额突破3000万的成绩。

相比于传统平台，淘宝直播、抖音等平台还多了一种更直接的模式，那就是直播带货。根据今年3月发布的《淘宝经济暖报》数据显示，每天有100万人在淘宝直播上看猫、狗等宠物。2月份，淘宝上这类宠物直播的场次同比增长375%。云吸宠的概念已经屡见不鲜，相比于淘宝店铺直播，宠物红人想在抖音、快手等短视频平台进行直播带货，就会要求着MCN公司建立起自己的产品供应链。

根据刘东东透露，蛋壳视频旗下的宠物达人中，也出现过一次带货有40-50万流水的情况。这一数据虽然比不上李佳琦等大V红人，但在他看来，在一个垂直细分又小众的领域里，这种数据成绩已经很不错了。

重塑风口下的游戏规则

和母婴等品类一样，宠物行业作为一个垂直领域，有着较大商业潜力和高黏性的粉丝群体，这也是其能吸引越来越多从业者入局的原因。

但也恰因其垂直性，如果想要深耕于此，专业性便会成为第一道阻隔的高墙。对于相关的MCN机构而言，面对这块逐渐热得发烫的市场，真正想要开疆拓土却没有那么容易——光是挖掘和孵化主播这关键的第一步，就很不好走。

和其他领域的MCN机构一样，在选择合作的达人账号时，宠物类MCN也会青睐那些有着粉丝基础、用户精准度高、内容和人设奇特、甚至具有高配合度和涨粉野心的达人们。但是由于行业里优质头部KOL的稀缺性，能符合要求的达人其实十分有限，相关MCN机构在对宠物达人的抢夺上，也往往充满着焦虑。

“有的大V是不会签机构的。”一位业内人士向毒眸透露，由于如今宠物MCN行业出现不久，还处于早期发展阶段，在数量上和质量上还没有出现可以与谦寻、美ONE对标的头部公司。因此有的大V会借助自身携带流量的优势，建立自己的团队来运营，倾向将更多的操控权都掌握在自己的手里。

正是感受到了优质账号稀缺的问题，不少MCN机构在争取账号签约权的同时，也会选择自主重新孵化新的红人。然而这一过程并不是顺风顺水，机构一般会面对账号类型选择上的两难——是投入有知识性的垂直类账号，还是更偏向娱乐性质的账号。

“宠物医疗、训犬师等垂直类账号的长大周期会非常慢，传播出的内容相对枯燥，但垂直类账号的粉丝里100%都是精准养宠。”刘东东告诉毒眸。相比之下，娱乐性质的宠物账号培养起来相对较快，但用户群体里，可能真正养宠的只有15%-20%，所以既想要增大粉丝的数量，又要确保粉丝的精准度。如何抉择，便成了对MCN机构的一道考验。

出于对内容和商业化层面的规划，主要的MCN机构在类型账号的开发上，需要有自己的考量。无论是在兼顾两者的同时略有侧重，还是打造出垂直类和娱乐性交叉的账号，都有其优势存在，而决定其生长前景的，则在于MCN机构对于市场未来的走向是否具有一定的洞察力。

如果说孵化和签约的千百个账号只是MCN公司运作的第一步，那么对账号内容和商业模式的精细化运营，才是公司能否扩大影响力的关键，也决定了一个宠物红人IP的上限。

首先在宠物达人的开发上，随着平台推荐逻辑的变化、受众的审美疲劳等，导致一个帐号会经历几次的内容天花板。

“即使是像’猪小屁’这样拥有一千万粉丝的大V，都是完成了4-5次内容迭代才跑到千万级体量。”刘东东向毒眸介绍，面对内容生产的困境，MCN机构会依据达人的特点，或者宠物的性格特点，进行账号的内容迭代。

蛋壳视频运作的红人“黑喵千岁岁”（抖音粉丝数801万），在账号积累到50万粉丝时，曾经陷入过流量增长的瓶颈。此后公司便通过对宠物特点的挖掘，增加娱乐搞笑内容的输出，才得以继续吸引到了粉丝的注意力。

图片截自抖音用户@黑喵千岁岁

其次，除了坚持开发优质内容和全平台投放之外，越来越多的MCN机构也在探索新的盈利方式。如今趁着短视频和直播电商的东风，MCN机构已经开始重视在人、货、场里，如何做好中间的衔接——既可以帮助养宠的达人解决产品供应链问题，也能帮助品牌方解决流量曝光的问题。

在毒眸的采访中，几位业内人士均提到，无论是宠物行业整体对品牌的构建，还是对于购买的理解，这个行业依旧具备细分且小众的特点，导致行业的天花板没有其他类目高。

“宠物整体的客群低于美妆和美食等品类，是因为关注美妆博主的人可能会冲动消费，但关注宠物博主的人，如果没有养宠就一定不会下单购买。”38度传媒联合创始人喻旸粢向毒眸解释道。

由于爱宠人士对于宠物用品的要求较为严格，故MCN在帮助达人完成供应链选品的工作时，选品质量会被放到第一位，之后才会更多的考虑产品能否兼顾到短视频或者直播场景的呈现感，并根据不同账号的特点进行选品的调整。“比如娱乐性账号带货会偏玩具、穿搭多一些，而知识类的账号更多的是主粮和用品。”刘东东介绍道。

至于面对行业发展缓慢、天花板较低的问题，喻旸粢认为，这个行业并不是一个能挣快钱的地方，而是需要时间的沉淀，更不会在两年里就能发生翻天覆地的大变化，但想要让行业变得健康，却需要更多的宠物红人和MCN们共同撑起行业的天花板。

因此，谈及一些明星或者综艺节目热衷给宠物开通账号，以及never入局红人领域时，业内人士普遍觉得这会是一种大的趋势。喻旸粢也告诉毒眸：“这也证明着市场正在扩大，而现有的宠物红人暂未满足所有的品牌需求以及市场所需的体量。”

李佳琦的never(图片来源：微博@李佳琦Austin)

虽然一位熟知李佳琦的业内人士向毒眸透露，李佳琦应该不会着急利用never在宠物红人领域里变现，因为之前很多宠物品类的商家想在他的直播间里卖货，但都被李佳琦的团队拒绝过。

但在一些MCN机构的眼里，在李佳琦的名气加持下，never天然携带的流量一定比重新孵化一个红人IP要快得多。即使现在会受到专业壁垒、对宠物行业需求不了解等问题的限制，直接转型为宠物红人可能在短时间并不会成功，但坐拥着一大批粉丝和流量，“很难说李佳琦团队会不会心动。”

而不管李佳琦和团队的选择如何，在更大范围的市场上，风已经起了。

论带货，大明星可能比不过李佳琦的狗

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