信息流那些事儿

编辑导语：信息流广告对于广告营销来说十分关键，本篇文章作者结合自身工作经验，从广告投放流程、创意与定向、成本与预算、素材与文案等多个方面展开分析，感兴趣的一起来看一下，希望对你有帮助。

信息流广告作为发展的趋势已经是在营销中不可缺少的一部分。企业主在各平台的流量池中，通过标签精确定位潜在用户，为产品曝光，服务推送奠定基础。

本人作为信息流广告投放的初学者，仅借此文档梳理近期所学内容，文内以流程多为巨量投放，笔者相信，账户（工具）的学习与操作只是基础，了解原理即可。一个有效的广告优化师更需要关注包括账户调整、素材分析、用户心理分析、数据分析等多维度内容。当然，掌握更多效率工具也是提高生产力的重要方式，鉴于笔者目前的信息流投放经验，效率工具类内容放以后补充。

下面，笔者将从广告投放流程、创意与定向、成本与预算、素材与文案、运营与分析等维度，分享学习内容，如有不足之处，请各位大佬指正。

信息流广告是用户在使用互联网产品/服务/功能时，主动推送并与产品/服务/功能混排在一起的原生广告。如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样，可能你都不会发现这是一条广告。常见与社交媒体和资讯类产品。包括文字、图片、视频及短视频等形式。

一、信息流广告发展历程如下

二、常见信息流广告类型

包括小图、大图、组图、视频贴片、开屏素材等，具体案例如下：

三、不同类型信息流广告的分析对比

四、广告投放常见名词解释

五、信息流账户开户及投放流程

1. 信息流账户开户流程

以抖音为例，目前抖音已经取消开户费用，但需要通过代理商进行开户，否则无法充值或无法进行广告投放。商家开通信息流广告账户需要提供公司营业执照，法人身份证等资质证明文件。完成开户后需要进行对公验证，既媒体需要验证对开户提供的对公账户是否属实有效。一般媒体会给广告主对公账户打几分钱，广告主收到打款后，将打款金额填写进行，以完成验证。

最后是进行充值，充值金额有最低金额限制，不同平台最低充值金融不一致。完成充值后即可开始进行广告投放流程。

2. 新建账户投放广告

1）新建账户投放前准备物料

3. 新建广告投放计划流程

创建广告组——创建广告计划——上传广告创意。

具体设置内容如下：

4. 小结

广告投放的账户操作仅是工具的使用，若只是学习账户常用操作和按钮点击，三天即可学会。重点是需要了解每个按钮（功能）存在的意义和价值，在实际业务中才能更高效且精确的完成投放工作。

六、定向拆解

地域：

性别：

年龄：

自定义&;行为兴趣：

行为兴趣：

抖音达人：

平台：

设备分类;网络：

已安装用户：

过滤已转化用户：

过滤时间：

文章分类：

运营商、新用户、手机价格、职业状态：

智能放量：

自定义人群包操作方式：

拓展人群包：

创意分类与标签：

品牌词：

产品词：

功能/需求/痛点词：

人群词：

热门流量词：

明星词：

已经衰退的计划

注意，

七、预算与出价

消耗是优化师每时每刻都在关心的问题，毕竟它业绩与工作成果的直接证明，下面是笔者归类的一些对两种出价方式的基础知识及技巧。

1. 手动出价（常规投放）

1）手动出价的三种竞价策略

优先跑量：

均衡投放：

控制成本上限：

2）手动出价的注意事项

2. 自动出价（放量投放）

自动出价追求比较激进的放量，接受成本上浮，同时换取更多的跑量（转化数），可以让系统更快学会人群模型，通过学习期后，可以尝试优化成本。

1）自动出价的玩法

关于初始预算建议：

2）自动出价注意事项

八、文案与卡片

文案是除广告除素材外另一个吸引用户点击的内容，好的文案能增加用户信任度，引导用户点击从而提升转化率。下面将从视频卖点文案和卡片两方面进行分析。

1. 文案创意常用工具

账户后台——标题推荐；巨量创意——妙笔工具（标题推荐）；Appgrowing

2. 跑量文案技巧

3. 常见文案套路

终于发生：

必读必玩：

提出疑问：

制造稀缺：

从众心理：

通知提醒：

震惊感叹：

害怕吃亏：

4. 卡片设计

主图：

主题：

来源：

九、落地页与转化

落地页是引导用户转化的直接载体。好的落地页设计能增加用于信任度，缩短转化路径，提高转化率。

1. 落地页设计的注意事项

十、脚本；演员；成片

1.脚本

1）脚本审核3大原则

2）脚本审核关键点

剧情特点：

黄金3/6秒（视频前3/6秒）：

台词：

画面：

音乐：

冲突：

人物：

引出卖点部分：

卖点出现前的部分，需要起到如下作用：

持续吸引力：即黄金6秒后，这部分依旧能吸引用户看下去

说服用户转化：这部分内容对用户转化有一定说服力

3）引出卖点常见问题

因此卖点的表达需要注意一下几点：

2. 演员

3. 成片

1）成片审核的几个关键点

（1）是否和脚本一致：视频是否拍出了脚本想要的感觉。有时候可能编导和后期之间沟通的问题，成片并不是脚本想要实现的效果，这时候判断，如果脚本很好，可以继续重新拍摄。

再次审核前3秒，前3秒是否是个爆点，具备快速吸引用户的效果。

（2）画面：成片画面最重要的是信息少而突出，清晰和谐，视频制作者和运营者都必须知道用户看到的是什么样子，画面常见问题如下：

（3）技术层面基础问题：清晰度、色调；画面不高清，灰蒙蒙的。或者拍摄时光没调整好，整体偏黄、偏绿、偏黑等；

（4）关键信息被遮挡：视频下方，放信息很容易被标题位置遮盖，上方太靠上边，被系统设置按钮遮挡等，可以等比例做一个浮层，用于对比位置，避免信息遮挡；

（5）BGM和音效：好的bgm可以烘托分为，煽动情绪，配合故事发展。引导转折等。所以在审核BGM是需要注意：BGM选择是否合适、BGM音量控制、关键信息的音效，注意BGM选择是否合适，对整体用户感受是否起到正向作用，是否可有可无，判断是否需要尝试不同版本的BGM测试；

（6）音量：既要对用户心里产生作用，又不能干扰说台词的声音；

（7）音效：关键处的音效，起到强调突出作用；

BGM及音效寻找网站。

（8）整体节奏：判断整体节奏是否偏慢。如看视频会有在等下一秒的感觉，这个节奏不对，抖音的节奏一般都是视频带着人走。对于偏慢的节奏，需要设置加速，删减气口，无效镜头等。

（9）时长：分类视频时长建议，元素越单一，时间越要短，毕竟用户好奇心有限。一般纯剪辑视频20秒以内，口播30秒以内剧情50秒以内即可。具体情况具体分析。

4. 小结

视频类素材的创作主要由编导、摄像和后期完成，但由于优化师直接面对市场。需要将市场情况与前期素材制作组沟通，共同生产出跑量作品。为此，素材中出现的每一个画面，每一句文字，每一段音效都需要细细雕琢。

十一、数据监控与分析

1. 日常需要监控的数据

2. 日常监控计划维度

计划名字、计划状态、首选位置、计划预算、出价、消耗、转化成本、转化数（一般消耗降序）。

3. 计划详情监控

4. 媒体分配流量原理

媒体从广告价值、用户反馈、用户转化三个维度为依据分配流量。

1）广告价值

即eCPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000，广告价值决定抢量多少。

素材上线投放后，系统会先根据对比，预估判断点击率和转化率，等投放一段时间后，积累一定的数据，会进行二次核验，再次进行重新预估。最后会无限接近实际跑出来的点击率、转化率。

2）用户反馈

广告平台系统的分配原则——把用户感兴趣的内容展现给用户。想要跑量，就需要优化用户反馈。点赞、评论、转发多多益善。用户反馈影响系统流量分发，影响跑量。

表格分析法：可初步分析同一类型同一时长的视频竞争优势，综合分值越高，获取流量越多。

3）用户转化

KPI顺利达标就能拿到更多的流量。KPI不达标，学习期失败后，客户会要求关停，媒体也会有超成本的保护机制，停止探索。用户转化代表人群模型的探索和学习情况，影响系统对更多人群的探索。

5. 根据各个视频维度进行数据分析

当感觉制作还不错的视频，跑不起来时，可以沿着视频播放顺序进行分析和解决。

3秒播放率：与跑量视频或和大盘相比，3秒播放率较低情况下，可以认定视频开头不够吸引用户，需要进行优化。

解决方案：

1）平均播放时长短；转化率低：说明引入的部分用户完全不感兴趣，不能吸引用户看到产品卖点的时候，或者用户对演员无感。

解决方案：更换引入部分内容，或者讲开头切换跑量演员的几秒，优质的演员可以提高平均播放时长和转化率。

2）平均播放时长较长；转化率低：通常是前面引入部分确实是用户感兴趣的，但是跟卖点衔接牵强，不具备转化说服力

解决方案：优化引入部分的内容，引入部分需要具备吸引力且和卖点感兴趣。

也有可能只有开头几秒是用户非常感兴趣的，但卖点前的引入部分太长太拖沓，没能及时给出用户期待的卖点，用户失去耐心。

解决方案：把引入部分适当剪短。

完播率：完播率搞的视频，系应用会认定用户对视频感兴趣，分配更多流量。

解决方案：

解决方案：在卖点出现前，每3-5秒都需要有新钩子钩住用户，防止流失。

点赞、评论、转发（量和率）。

解决方案：

解决方案：

6. 小结

数据分析的前提是有足够的数据，需要分析师将零散的数据按一定的逻辑进行重新整理在，最后得出问题的原因。就视频而言，数据分析即将广告的完整情况进行数据话呈现，然后挨个数据进行对比。

有时候数据也会骗人，根据数据得出表面结论后还需要进一步思考问题的本质。进一步挖掘问题出现的原因，这才是有效的数据分析。

十二、广告创意

素材是跑量的核心，好的素材需要号的创意，下面将分享一些开拓创意的思路。

1. 广告创意的来源（最现实的核心“借鉴”）

同行业竞品借鉴：

跨广告行业借鉴：

跨广告平台借鉴：

跨行业竞品借鉴：

生活借鉴：

纯原创：

2. 国内常用广告素材监测网站

热云：

adindights.cn

https://d.appgrpwing.cn/leaflet/list

https://cc.oceanengine.com/inspiraction/creative-radar/video?Type=radar

https://cc.e.kuaishou.com/inspiration

https://chuangyi.qq.com

http://chuangyi.baidu.com/inspiraction/user/idea/home

3. 蹭热点

热门的二次创作，系统会更容易分配更多流量。

怎么找热点：节日热点、微博热点、抖音热点榜、B站热点榜、知乎热榜、豆瓣广场、微信热文（可在新榜内查看）、百度风云榜、新闻等。

4. 造梗

原创、设置带话题的梗，吸引评论点赞关注。在完整的视频里，刻意添加一些与话题性无关的元素，来吸引用户点赞评论，哪怕评论跟转化不相关，但依旧能带来曝光。

5. 素材翻拍

对已有跑量素材分析，提炼和运用，能快速摸头跑量关键点，快速做出跑量素材。此方法仅适合素材翻拍+微创新依旧能起量，素材内卷还没达到饱和状态的客户。

十三、隐藏起量的方法

1）健康的账户结构：一般推荐：1:2:4结构，即1个组下，两个计划，每个计划下面四个素材。避免大量的计划堆在一个组。因为同一个来源的计划会有一定的频次控制，不同的计划最好在定向或者其他设置上有差异，避免互相抢量。

2）清晰有逻辑的账户结构：一般规范化计划命名，把关键设置标注在民资中固定位置，方便数据分析；能有逻辑的搭建，保证各个可测试维度都能测试到，避免无脑复制。例：渠道号——安卓——性别——年龄——素材名——创意分类——出价方式。

3）抓时段高峰：一般流量高峰期前1-2小时开启新计划，流量大的时段，系统探索人群范围更大，数据积累更加，更容易学会人群模型，更容易跑量。

4）同额度分时段开启测试：不同时段开启，人群对广告的反应也不同。一个素材不要测试一次没跑起来就放弃，多分散几个时段，探索用户人群不同，用户在不同时间，不同状态下对广告的接受度不一样，而由于竞争环境变化，转化效果也会有变化。

5）多账户主体（客户公司名称）抢量：同一主体多开账户，或者多几个主体开户都能有更大概率抢到量。同一个来源内，会先竞争一波，再进入大盘与其他排序竞争。

因此多使用几个主体，多开几个账户，可以增加进入大盘抢量的概率，案例如下：

同一个账户中跑量top1的素材会压制其他好的素材，其他好素材放新账户也能跑起来。

很多大客户会分开多个主体开户，就是为了分散内部竞争，自抬成本。

6）多样化测试，让同素材探索不同人：不是跑得好的素材都是探索的同一类人群！可以通过不同定向、创意分类及标签、不同时段、提高出价等实现。

不同定向、创意分类及标签会圈定不同人群，也能环节相同设置的计划之间的内部竞争。

不同时段人群不同，不同时段人群状态不同。

提高出价，决定eCPM排名，跟竞品曝光顺序的改变，也需能带来更好的转化。

7）勤换广告标题：系统不是看单一的视频或图片素材，而是把视频+广告标题作为一个单元判断重复度。为此，每个计划的钢管标题尽可能多样化，不同计划广告标题最好差异化。

8）每日基建均衡：跑得好的账户一般是每日搭建的计划书保持一定数量的，尽量避免只周一到周五搭建，周末休息或空闲就大量检出好几天的量，其余时间不搭建，每天分批开启。

9）素材均衡：一周7天，最好每天素材上新均衡，保持固定数量的上新。避免在没有新素材时使用老素材堆砌或拿到新素材后一次性搭建完。素材都具有周期性，避免老素材和新素材跑量之间青黄不接。每周素材不能断。

10）素材分散测试，跑量素材保护：同一客户拿到一批素材，建议不同优化师将素材分组，分开账户交换测试，且对于已经跑起来的素材，最好不要在其他账户上再上，减少竞争，延缓衰退速度。

11）每个账户搭建保持新素材量级和多样性：素材类型不能太单一，跑量类型的新素材也得足够多。创意诊断有个关键指标；创意的多样性，体现在新素材量足够多，就能不断获得展现机会，同样的素材类型多，曝光机会也会更多。

频控的逻辑：过滤用户看过通过或同类太多次的广告。

十四、总结

以上是笔者这段时间学习信息流优化完整内容。学习不能呢、闭门造车，尤其是在互联网这种迭代如此之快的行业，将自己的所学进行分享，接受别人的批评和建议。欢迎各位大佬拍砖。

信息流广告和大众传媒广告的最大区别是精细化定位用户，从以前的广撒网到现在构建“鱼池”。增加了定向化人群包和广告竞价策略。但他们的本质还是广告营销。

而信息流优化师在广告投放的过程中，需要有对项目负责的自觉。毕竟对客户而言，优化师是直接对广告效果负责的人。和互联网产品经理类似。

我认为，一个合格的优化师需要对素材负责，因为它是整个广告的直接载体。如果只是调整账户，机械性的投放与加价，这类人迟早会被科技“优化”。因此，信息流优化师对内，需要沟通编导、摄像、剪辑确保成片效果，对外，需要通过精细化运营，尽量使大家做出的成果向真正的潜在用户投放，帮助广告主完成业务目标。

本文由 @红笺小字原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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