案例拆解丨3大角度，12个细节，母婴顶流品牌的企微私域运营全解析

编辑导语：这几年私域流量一直是很多企业入手的一种新方式，特别是对于一些教育平台、电商平台而言，私域流量能够更好的触达用户，提高转化率，并且成本比较低；本文作者分享了关于母婴品牌的企业微信私域流量的解析，我们一起来了解一下。

获客成本越来越高，用户时间越来越碎片化，谁能抢占到用户的一部分时间，并在这点时间内完成转化，是所有企业都想做却很难做到的事情。

而私域流量运营凭借数据化管理、精细化运营等优势，恰恰能很好地补足这一块的不足，这也是许多行业巨头纷纷转向私域的重要原因。

之前的案例中，我们提到过教培机构、生鲜电商、新零售，而相比于这些行业，月活近6.5亿的母婴行业，其实更适合这种基于社群的私域运营模式。

为什么这么说呢？我们可以来看看母婴产品消费人群的几个特点：

首先，宝妈们轻消费重服务。

买其他商品的时候，人们基本都是进店买完就走了；但是进了母婴店，除了商品售卖之外，还有宝宝游泳、洗澡、抚摸等一系列服务，宝妈们一般在里面都要待30分钟以上；这段时间是进一步挖掘深层次需求，把她们拉进自己私域流量池的绝佳机会。

其次，宝妈们更信任身边人的推荐。

如果是买其他东西，一般看下品牌效应就好了；但买孩子的东西，宝妈的第一诉求永远是安全性，她们更愿意相信身边闺蜜的推荐，以及熟人的口碑分享等。

这就让精细化运营显得尤其重要，因为每个购买过商品的宝妈都是都品牌的潜在传播者和代言人。

还有，母婴产品的消费频率高，用户平均消费高。

奶粉、纸尿裤、鞋子、衣服等等，简直花钱如流水，让一个老用户多次复购，比增长一个新用户的价值，显然要高得多，而这恰恰也是私域运营的优势。

综合以上几点，不论是从精细化运营可以带来更好的服务角度出发，还是从社群更容易放大口碑裂变效果的角度出发，母婴行业都非常适合做私域流量运营。

下面，我们就以知名母婴品牌贝亲为例，看看母婴行业在私域流量运营上，有哪些可供想象的空间。

一、活动流程详解

活动流程图

1. 第一步，渠道引流

贝亲是日本母婴用品品牌，2002开始正式进入中国市场，经过近20年的发展，很好地融入到当地，并形成了自己独有的中国特色，受到了众多消费者的信任和青睐。

2020年，贝亲中国也紧跟趋势开始大力布局自己的私域，由于贝亲目前并没有自己的独立APP，所以在引流这块，主要依靠的是自己的微信服务号、小程序商城，以及裂变的方式。

1）微信官方服务号推送

在贝亲的官方服务号上，每隔一周时间就会有活动推送，而现在的每条推送下面，除了有官方小程序商城的二维码之外，也有贝亲官方企业微信号的二维码，直接为私域引流。

如果用户通过任何方式关注到了贝亲的官方服务号，都会第一时间收到附有企业微信二维码的活动海报，海报上会以各种优惠方式引导用户扫码添加企业微信好友。

在微信服务号，同样也有各种活动链接的入口，用户点进去之后，也会被引导添加企业微信好友。

2）官方小程序商城引导：

贝亲另一个重要的引流渠道，就是自己的官方小程序商城。

在小程序商城的最上面，直接有「5折内购！加我！」的引流链接，用户点击之后，就可以直接进入贝亲的小程序客服对话，然后被引导添加企业微信。

在小程序商城其他界面，也有各种各样的活动banner，引导用户进入贝亲的企业微信私域流量池。

3）邀请有礼引导用户裂变

除了自有的渠道之外，贝亲也用到了裂变活动进行引流，用户通过邀请其他人助力的方法，就可以免费领取贝亲提供的奖品。

扫码进来的用户，也都会第一时间被导入到企业微信的私域流量池中。

2. 第二步，流量的承接

在私域流量承接这个环节，贝亲选的只有企业微信这个渠道，不论是老用户，还是新用户，最终都会被引导扫码添加「贝宝体验官」的企业微信号。

用户添加上企业微信好友之后，就会立刻收到对方打招呼的话术+活动海报，在上面用户可以很清晰地看到自己能够获得的福利。

接下来，体验官会进一步给用户普及各种入群的福利，然后邀请用户进企业微信群，做下一步的精细化运营和付费转化。

在流量进来之后，贝亲只用了企业微信来做承载，而没用个人微信或者公众号等等；这样做的优势在于——贝亲可以把所有添加进来的用户集中到一起，然后借助大数据分析的功能，对这些用户进行更精准、更有效的运营。

如果用户数据都散落在各个地方，那就会让数据分析的价值大打折扣，而且也会浪费不必要的精力。

3. 第三步，运营转化

搭建好私域流量池之后，贝亲又是如何做私域流量运营的呢？

因为母婴产品的品类非常多，而且宝妈群体又相对比较活跃，所以贝亲在社群运营这块，设置了非常多的运营动作和转化活动。

我们从整个运营转化的流程中，总结了4个方面：

好物推荐，优惠券秒杀：

首先，自然少不了好物推荐和各类优惠券秒杀活动，这已经成了所有零售企业的一个必备曲目。

每天早上同一时间，体验官都会在群里给用户种一波草，推荐各种优惠实用的商品，并附上小程序购买链接。

另外，不定时的，群里也会有各种优惠券秒杀的活动推送，都是奶嘴、奶瓶、清洁棉等一些常用的日需品。

在群里统一发各种优惠券的好处是，宝妈们有需要的话，可以直接抢券下单，不用再为了节约一点奶粉钱，到各个平台去找券，让宝妈更方便了，增加了用户粘性。

而且有必要的话，宝妈还可以适度囤一些消耗比较快的母婴必需品，进一步促进了转化。

知识分享，专题答疑：

为了提高活跃度，群里每天还会分享一些小知识，都是关于育儿的小技巧，而且后面还会配上提前制作好的小视频或者图片，算是非常贴心了。

尽管分享知识的最终目的，也是为了给宝妈安利产品，但这些小技巧对于许多刚当上母亲的宝妈来说，还是很实用和有吸引力的。

除了小知识分享之外，还有一个可以快速提高互动的环节，就是专家答疑。

在活动开始之前，会先邀请宝妈填一下调查问卷，收集一些常见问题，然后再采用视频直播的形式来做分享。

这样做的好处是：现在的年轻宝妈都喜欢刷视频，面对面互动性更强；而且还可以给抖音号导流，扩大品牌影响力。

直播抽奖：

接下来还有专门做抽奖活动的小程序带货直播，主要就是为了增加转化效果。

当然，各种有关女性的网络节日，比如「闺蜜节」，也会被很好地利用上，做各种促销转化和裂变增长。

积分秒杀：

同时，贝亲还专门设置了「周三宠粉日」的积分秒杀活动，每周同一时间都会在群里进行分享。

一方面，定期的节日设定，可以帮助用户养成消费的惯性，增加用户对品牌的粘性。

另一方面，还可以提高用户额外的获得感，从而愿意通过更多消费来积累积分。

公益亲子活动：

贝亲的社群运营中，还有一些比较贴心且有趣的运营动作：公益亲子活动。

比如「关爱地球熄灯一小时」的亲子活动，不仅可以培养孩子的环保意识和动手能力，促进亲子关系，还有机会获得奖品，一举多得。

此外，还有「旧物改造大挑战」的亲子活动，一样的目的，但会显得更有趣，孩子们的参与热情相对也更高。

对于不太熟悉怎么参与活动的宝妈，贝亲还会专门打个样供大家参考，这种既能体现教育意义，又能获得奖品的活动，宝妈们的参与热情还是很高的。

4. 第四步，裂变增长

到了增长这一步，贝亲则丰富了裂变模式的玩法，为增长提供了更多的方式。

邀请助力免费领奖品：

第一种，用户参与活动之后，可以获取自己的专属分享海报，把海报分享出去，有10个人扫码添加了贝亲的企业微信号，用户就可以获得奖品。

拼团抽奖：

第二种，用户选中自己心仪的商品，先支付0.01元在小程序商城上下单，然后再邀请2个人也进入小程序商城下单，就有机会获得想要的东西。

邀请好友专属神券免费领：

第三种，邀请5个好友给自己助力，就可以获得专属神券，而好友同样也能获得优惠券。

以上这些活动，虽然方式有所区别，但目的其实都一致且明确，就是在实现增长目的的同时，增加运营的转化率。

二、活动亮点

接着，我们再来总结一下贝亲在整个私域运营过程中，有哪些可以拿来复用的点。

第一，互动元素丰富，用户体验更好。

从整个运营流程看下来，用户可以参与到各种各样的活动，包括公益亲子活动、积分秒杀活动等等，这些都能给用户带来许多乐趣和收益。

另外，还有小知识点分享、专家直播答疑等各种互动环节，都极大丰富了用户的服务体验。

第二，流量承接流程简单，引流更高效。

在引导用户进入私域流量池这方面，用户只需要扫个码，就能添加官方的企微号，然后再经过邀请进入到企业微信群，简单直接，用户不需要做任何多余的动作。

相比于以往，用户需要扫各种二维码，验证各种信息，这种方法显然引流效果更高效，用户的流失率也能大大降低。

第三，裂变方式多样，加大增长效果。

在以往的活动中，社群裂变增长这个环节，一般只会用到「邀请新用户有礼」这一种方式，但贝亲在这里结合实际情况，同时用上了3种方式。

这样就可以让老用户实现更多的裂变途径，让更多的新用户进来，从而进一步扩大转化收益。

三、待优化建议

关于这个活动一些不足和需要改进的地方，主要提两点：

首先，企业微信号没有利用好一对一触达的价值。

当体验官企业微信号完成邀请用户入群的动作之后，就再也没一对一给用户发任何消息了，这样其实浪费了可以触达用户的机会。

群里每天发了那么多活动，不可能每个用户都会看，而且许多用户也许已经屏蔽了这个群。

这个时候完全可以利用好「贝宝体验官」的角色，把活动话术一对一私发给用户，这样一些原本对活动感兴趣但是不看群消息的用户，就可以参与进来，提高活动的热度。

其次，每个小活动缺乏后续的跟进和反馈。

群里的活动确实很多，让用户的体验上了一个台阶，但每个活动发完就发完了，后续完全没有反馈，用户根本不知道这些活动的实际效果到底怎么样。

如果运营人员在每场活动，尤其是亲子活动结束之后，能把参与用户的优秀作品在群里做个分享和讨论，显然更能激起其他用户的参与热情。

四、结语

作为市场规模已经近4万亿的中国母婴行业，其增长势头随着新生儿出生率的下降开始逐渐放缓。

与此同时，母婴群体的需求却开始变得越来越多元化，人们在育儿上的投入也逐年增加，这个时候，谁能留住用户，谁就将成为赢家。

而随着各行各业开始把目光投向私域，母婴行业自然也不例外，越来越多的母婴品牌商都选择布局自己的私域，一些先行者已经从中收获了巨大价值。

作者：C姐，深耕教育行业数十载。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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